海外小众品牌在中国逆袭成网红？跨境电商成进博会初来乍到产品“试水”新渠道

摘要：中国蓬勃兴起的跨境电商，使得全球大量小众品牌得以脱颖而出。

第二届进博会已落幕，进博会中的签约、握手仅仅是第一步，后续还涉及大量具体且专业的进口办理事务。

对那些从未进入过中国市场的海外产品而言，其最关心的问题不外乎：要不要先在中国注册公司？究竟走线上还是线下渠道？有没有其他又快又省的试水中国市场的渠道？海关相关数据显示，首届进博会以来，以网购保税等新兴贸易方式的进口呈高速增长。今年前三季度，我国自第二届进博会63个参展国进口的货物中，以跨境电商网购保税贸易方式进口额达82.4亿元，增速为40.3%。

伊萨贝尔·多斯·桑托斯，非洲安哥拉总统桑托斯的大女儿，是非洲第一位亿万女富豪。她在第二届进博会上向记者吆喝其啤酒。（李晔 摄）

首届进博会上，马来西亚某保健品成功获得订单，但遇到一个困惑：产品若以一般贸易方式进口，根据2015年发布的新《食品安全法》规定，保健品无论国产还是进口，均须在国家或省级食药监局（现为市场监管局）注册或备案。此后，在相关供应链企业的建议下，这款马来西亚保健品采取跨境电商零售进口方式先行测试中国市场。之所以如此尝试，是因为它正好赶上了一项新政——2018年12月1日，商务部、发改委等六部委共同发布关于完善跨境电商零售进口监管通知，通知明确：对跨境电商零售进口商品，按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。由此，马来西亚保健品获得了快速进入中国市场的一条捷径。

同样，参展第二届进博会的非洲安哥拉Luandina食品公司，今年获得了20个集装箱4万箱啤酒的订单。该公司CEO伊萨贝尔·多斯·桑托斯告诉记者，此前，她已自行通过网络搜索，找到了中国企业苏宁公司，并向苏宁寄送了其啤酒样品。后经苏宁反复考核，产品最终过关，2个月后即今年3月就已在苏宁易购顺利上线。由此，Luandina公司首次实现了向中国出口，迄今已出口20个集装箱，“我们之所以能创造这样的速度，是中国迅猛发展的跨境电商所带来的，这给了我们很大的信心，接下来我们还准备采用同样的模式，向中国出口带巧克力味道的安哥拉咖啡”，伊萨贝尔说。

非洲首个亿万女富豪担任CEO的安哥拉Luandina啤酒。

在伊萨贝尔看来，中国蓬勃兴起的跨境电商，使得全球大量小众品牌得以脱颖而出，“这是中国给全世界的机会”。

事实上，这种“逆袭”现象在化妆品领域尤其显著。化妆品传统的进口国来源地多为美国、法国、日本、韩国等，但首届进博会以来，东欧波兰的化妆品以其“有机”特征，走出一条弯道超车之路，在中国逐渐打响品牌。海关总署数据显示，今年前三季度，中国从波兰进口的“美容品或化妆品及护肤品”总额为3.1亿元，较2018年同期增长36.55%，比2017年全年增长235.13%。其中，波兰化妆品品牌Ziaja（齐叶雅），其山羊奶面膜销量在部分知名跨境电商平台上位列面膜品牌销量前三。正因有Ziaja（齐叶雅）的示范效应，波兰不少仅局限于欧洲市场的老牌化妆品企业心动不已，今年进博会上，就有近10家化妆品企业首次参展，对中国市场跃跃欲试。

波兰化妆品品牌Ziaja（齐叶雅）的山羊奶面膜。

Yasumi（雅舒秘）就是今年参展的波兰化妆品品牌之一。该品牌市场拓展相关负责人亚采克·切什科夫斯基告诉记者，通过传统渠道，在中国的市场监管局做化妆品动物测试和备案之路，通常需要6个月左右时间，“对我们而言，这个备案的产品是否受中国市场欢迎，我们完全没有底气，花6个月的时间成本去做备案是否值得，我们很犹豫。而今通过跨境电商，我们只需做一件事，就是注册商标”。第二届进博会中，该品牌的天猫国际旗舰店已正式开通。亚采克说，“跨境电商能帮助我们提前测试中国市场，而且还可通过电商的数据反馈来调整产品结构和销售策略，我们将根据实际的销售业绩，再决定下一步是否需要在中国正式备案或加大投资”。

波兰化妆品品牌Yasumi（雅舒秘）在第二届进博会期间开通了其天猫国际旗舰店。（李晔 摄）

记者从欧美跨境直邮“别样海外购”平台获悉，首届进博会以来，该平台的海外品牌进入速度呈数十倍增长，其中大量是欧美小而美的品牌，包括保健品、护肤品、口红等，但它们在中国的销量大多有5倍以上增长。

太平洋岛国瓦努阿图辗转多个船期，参展进博会，希望将其纯净水卖给中国。

此外，我国对跨境电商这一新兴业态所提供的税收优惠政策，直接作用于消费者，也带旺海外产品销售。第二届进博会期间在“四叶草”举行的“新时代扩大进口与贸易便利化高峰论坛”上，海关总署口岸监管司副司长党晓红介绍，2018年底，财政部和海关总署、税务总局联合下文，将中国消费者“跨境购”限额从个人单次2000元、年度2万元，提升到个人单次5000元、年度2.6万元，在此额度内免征关税，进口环节增值税和消费税则按70%征收。

此外，我国目前对跨境电商按照“正面清单”模式进行管理，但这份清单正不断扩大，仅2018年就新增了62个税目商品，使得“正面清单”总数已达1321个税目商品。今年，包括海关总署在内的13家部门共同参与清单更新，“新一轮增加扩大跨境电商销售品目的清单已在紧锣密鼓制定中，而且清单制定一定会考虑‘网红爆款’，如葡萄汽酒、蒸汽眼罩等”。