永康入户门的“黄金时代”，新零售入局进行时

天下大势所趋,非人力所能移也。用王跃斌的话来说就是,“趋势大于优势。”就像在1996年他创立王力的时候,也正是看到了门这个产业还存在提升的空间和发展的趋势,并且永康作为中国的五金之都也为做门的材料提供了很大的方便。

最早的防盗门是用钢管做的栅栏式的防盗门,但是在王跃斌看来,这种防盗门存在两个问题,一是不好看,二是不防盗。后来,一根一根的栅栏式防盗门转型升级变成了密封式的防盗门,王跃斌觉得还是不够好,“那个产品还有提升空间,于是就开始做了,一不小心就做大了,做到现在。”

一个公司从创立到发展壮大必定是一个艰难的旅程,“刚开始做的时候,我们三兄弟在一个300平左右的厂房里,吃饭、睡觉、工作都在里面,那个时候真的是什么都没有,厂房都是木头搭起来的。”

王力从防盗门起家,那个时候的防盗门仅是一种普通的“实体防护”,王跃斌又看到了这个产业新的发展趋势。王力通过全球5大研发基地的努力,研发了“三防分立”智能锁,市面上的智能锁门只是将采集系统、控制系统、识别系统集中在门外(外面板),一旦破坏,门就形同虚设;王力将这三者分别设立在门外(外面板)、门内(内面板)和门里(锁体),大幅加强“实体防护”能力。

随着科技的发展、时代的变化以及人们的需求的改变,出现了“虚拟防护”。王跃斌觉得“看不见叫偷,看得见叫抢”,王力将远程可视监控系统等“虚拟防护”技术用在到了防盗门上,实现了“虚实联防”,这种独创设计让王力在防盗门走在了行业前沿。

如今电商时代崛起,线上成为人们主要的消费渠道之一,占据了很多的客户流量,过去简单的品牌宣传方式已经无法满足企业发展的需求,王跃斌再次看到了新的发展方向。

低成本,也可以有高客流

2013年王力入驻天猫,成为首家入驻天猫的入户门品牌,有了线上发展的萌芽。2016年,马云提出新零售是未来五大新趋势之一,即线上线下共同发展,天猫全渠道开展,助力传统企业新零售转型升级。

王力又成为首家应邀入驻天猫全渠道O2O的入户门品牌,在王跃斌的率领下,首批800多家线下门店和天猫打通,消费者开始不用跑建材市场找门店,到天猫搜一搜就可以轻松了解产品和服务并到附近门店体验购买。

对于传统从线下实体门店发展起来的产业,每开一个实体门店,都要仔细调研每一个地区主要的人流聚集地、人们的消费习惯以及消费能力等多方数据,这需要花费很大的人力、物力以及资金。

防盗门作为一个重体验、重服务、本地化的行业,99%业务都成交在线下,但是电商的火热转变了人们的消费方式,更多地人选择从线上下单,线下的业务市场开始有所放缓。而线下与线上的融合,线上的大客流体量,让线下的门店不需要在租金很贵的人流聚集区,也可以拥有引流能力,相当于直线宣传,在很大程度上降低了门店的成本。

王力新零售总经理叶菁表示,一开始新零售的推动在线下门店并没有那么容易,王力先从“线上获客到门店”做起,实打实的到店客流增长,50%以上的门店成交率,让经销商慢慢打消了顾虑;同时王力进一步打造“本地天猫门店”,通过天猫新零售工具赋能门店传统营销,大量发展本地会员,再通过与天猫旗舰店进行活动联动,实现门店本地化新零售;苏州、长沙、南宁的经销商通过新零售,成交率达到了60%,成本没增加,门店业绩翻了一番。

“我在天猫上看到你们的店铺。”

一个上海的经销商非常感慨,这句话现在成为了导购员在坐店等客时经常听到的一句话。线下与线上的融合,让门店开在了品牌的线上旗舰店上,线下门店获取了更多的客户,尝到了线上引流的甜头。

王力把线上业务所得全部赋能线下,不仅为线下引流降低了很大的门店扩张成本,也为品牌扩张及影响力打好了宣传。2016年即实现年度线上业绩13倍的增长,连年保持天猫全网入户门类目第一,市场占有率也不断增长,2019年品牌价值达275.86亿元,连续8年行内第一。

重体验的家装门,看得见、摸得着才是王道

传统的电子商务中,在面对消费者的时候,商家往往没有实体店,这对于消费者来讲,会让人产生不现实的感觉,从而对商家产生不信任感。尤其是像家装这类重体验的特殊产业,用户更加相信亲眼看见的。

从天猫后台的大数据可以看出,80、90后正成为市场消费的主力军,与60、70年代的消费人群不同的是,新的消费对象更加趋向于对外观、品质以及服务的需求。外观排在第一,是因为现在的80、90后更加看重第一印象,若是第一眼不喜欢,不管品质、服务再好,他们也不会想要再去深入了解。

在外观之外,他们对品质以及服务的需求也有了提升,品质要高,服务要好。而这些东西在线上是看得见摸不着的,图片再好看也只是过了第一关,品质和服务才是决定他们是否付费的关键所在。

2016年,赵信在结婚前需要提前装修家里的新房,但是作为一个对家装行业并不了解的外行,他并不知道从哪里入手。不过,他想到了一个解决办法,上天猫。90后的赵信,对于网上的购物平台更加信任天猫,很多东西都会优先选择在天猫上下单购买,这是他多年购物的经验选择,慢慢的也形成了他的一个习惯。

但是看来看去,网上的门看得他眼花缭乱,最后他一扇门也没有选上。要么是价格太贵,便宜的又不太好看,最最重要的是,也怕品质不好,“万一买回来了,不是我想要的,那不是很麻烦,而且房间也不止一个,这种大物件,也不好退啊!”

天猫的UGC客户评价上也有很多跟赵信有相同困扰的消费者,与此同时,负责天猫家装这个低频行业的小二和品牌商也一样被困扰着。他们也在不断思索,如何解决消费者的痛点,满足消费者的需求,天猫要做什么样的活动或者商家要做什么样的战略等等,他们其实比消费者更加苦恼。

同年的双十一大促活动上,赵信下单了金凯德的一套防盗门,选择金凯德的原因是他们的产品外观他很喜欢,并且网上的评价也比较好,这是他通过线上对比之后得出来的。去线下体验之后,赵信一身轻松的出来了,脸上笑意盈盈,他的麻烦解决了。

在店里,赵信能切切实实的摸到门的品质,并且他发现这里从入户门到卧室卫生间,从金属到木门等等一应俱全,解决了他选门难、搭配难的难题。他非常满意,就索性把所有的订单都发到一起了。不用再东奔西跑的他,节省了很多时间、金钱和精力。

这得益于金凯德的“全屋集成”战略,这是金凯德独创的一个全屋用门的一站式模式,金凯德也成为行业中第一家提出门业集成模式的企业。

金凯德营销总监李选隆表示,大部分永康做门的企业都是从做入户门开始的,但金凯德却另辟蹊径,由室内钢木门做起。将室内门市场做成熟以后,金凯德才转头做起了防盗门,并且不断地扩充品类,从蓝海战略到打造门业集成模式到全屋门定制的转型升级。

纯线上或者纯线下的单打独斗已不适应行业的趋势发展。通过天猫后台的大数据,李选隆发现只做线下的时候,消费者没有线上品牌的评价、产品对比等数据参考,而只有线上的商家,消费者也看不到实体的东西,影响消费者决策。唯有线上线下结合,让消费者既能从线上获知品牌,也能在线下体验产品,才能促成他们下单的决心,获取消费者的信赖感。

以此为论,金凯德不断改进和革新,有针对性地开发新品,制定集成战略的升级,在天猫的销售额也都取得了不错的成绩。2016年6月,金凯德正式成为阿里巴巴天猫商城战略合作伙伴,实施O2O战略,共同致力打通线上线下全渠道新零售,同年双十一大战中,金凯德天猫旗舰店勇夺天猫全屋定制防盗门类目销售冠军的宝座。此外,金凯德还是今年热点北京大兴国际机场的木门供应商。

用户沉淀的背后,基于精准的用户数据

相比于早期就嗅到了新零售转型的王力和金凯德,涛涛集团虽然是一个老牌的家装门产业,“入门”却相对晚了那么一点。涛涛之前一直是在国外品牌发展的好,但是在国内的新消费人群里品牌影响力却并不大,很多80、90后还不知道涛涛。

涛涛其实很早就开始尝试线上为线下引流的新零售模式,有多个线上平台,但是很多次活动下来,虽然数据也算客观,但是总体来说还是感觉差了点,并没有让涛涛完全有效的触达消费者。

对此,涛涛副总裁曹侠淑认为:“中国的电商比国外的电商走得更好,特别是对于门来讲,有很大的帮助。”虽然在门这个低频产业,线上电商的冲击并不是很大,但是线上新零售的发展是未来的趋势,线上线下的融合,让品牌触达消费者,也让消费者更了解品牌。

曹侠淑今年才从美国回到中国,着力发展涛涛在中国的电商市场。而面对新的消费对象,曹侠淑首先要做的就是对80、90后进行生活调研,从而了解他们的喜好、购买习惯、需求以及痛点等等一系列的数据,天猫的后台大数据,给了她很大的帮助。

2019年6月,涛涛携手天猫领导在杭州举行新零售发布会,邀请了200多位优秀的涛涛经销商,通过系统的培训以及全面的学习新零售的发展趋势,并且结合天猫门店对涛涛集团的门这个产业进行数字化转型。

曹侠淑发现,以前的线下门店经营模式是,客户购买之后就再也没有了消息,要想获得用户信息获得相应的用户画像的话,他们需要打电话询问、上门回访等等,不仅花费了很大的人力、物力,往往得到的信息也不够精准。

但是有了线上门店就不同了,线上的用户一般会有注册信息,品牌不仅能获得客户画像的信息,还可以从大量客户的购买记录和评论,分析目标人群购买习惯和产品偏好等等,数据收集变简单了,也更加精准了。通过这些数据,他们慢慢可以开始对消费趋势和消费行为进行一些预判和准备,进一步提高了店面的成交转化率。

线上线下的结合,也让品牌的优质服务更容易被感知、被传播。单一客户的服务案例通过线上,可以产生连锁效应。

有一次涛涛为客户做产品安装,客户单独购买的指纹锁在门和地砖装完后,因为装修的粉尘进入,导致指纹锁出现问题,无法开门,最后涛涛派专业的团队花了8个多小时为用户解决了门锁的问题。

这次服务让客户印象深刻,除了推荐身边的亲朋好友选择涛涛,还在线上为涛涛写下了长长的好评,他的好评被许多用户看到,提高了用户的信赖度。这一个一个的线上的服务案例沉淀,为涛涛积累了一份难得的消费者信任资产。无形中成为了涛涛传播品牌的有效途径之一。

此后曹侠淑明显感受到了客户流量的增长,线上与线下的融合,让她更加意识到新零售转型的必要性。涛涛开始通过做一系列的新零售培训活动,来加强经销商以及员工的新零售意识,到目前为止,加上之前的江苏、河南、河北、山东,浙江已经是涛涛的新零售培训第五站了,而未来涛涛还会更多的新零售站点。

互联网的时代,大数据的支撑不仅让消费者更加了解每一个品牌和产业,也让产业无形中获得了门店引流,并且更加快速的获得精准的信息增量。

未来永康还将会有更多的产业带加入天猫新零售转型的阵列,利用数据沉淀下的消费者数据,更加高效地触达终端消费者,从而提升产业渗透率和产业知名度,带动永康整个产业带的转型升级。