市值狂跌96%，聚美优品面临退市；陈欧是如何打烂一手好牌的？

原标题：市值狂跌96%，聚美优品面临退市；陈欧是如何打烂一手好牌的？

江湖还在，侠客已更。如今，国内电商江湖竞争异常激烈，阿里巴巴树大根深，京东商城枝繁叶茂，拼多多来势汹汹，曾经的“网红”聚美优品市场份额逐年下滑。

在资本市场上，曾于2015年赴美上市的聚美优品股价跌跌不休，最新市值仅为上市之初的1/10。

1月12日，聚美优品（NYSE. JMEI，下称聚美）发布公告称，该公司董事长陈欧提出计划以20美元/ADS的价格收购该公司剩余股份，并以现金支付。上述交易一旦完成，该公司将从纽交所退市。

看似此次聚美优品的私有化价格与当时上市时的22美元发行价相差无几，但由于此前聚美优品曾经进行并股，即将1股美国存托凭证代表1股A类普通股更改为1股美国存托凭证代表10股A类普通股。

聚美优品通过这种方式以提高每股股价，此次20美元一股的私有化价格相当于合股前的2美元一股，仅为第一次私有化股价的28.5%。

其实，关于聚美优品的私有化已经不是第一次，早在2016年，上市仅仅22个月的聚美优品便收到了来自陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东等递交的私有化提议，计划以每股美国存托股份7美元的价格收购聚美优品股票。而当时，聚美优品风光登陆资本市场时IPO的价格为22美元，7美元的私有化价格不足IPO的三分之一，遭到中小股东的支持，最后，这次私有化最后以失败为告终。

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发展溯源：从网红广告到赴美上市

聚美优品创立于2010年3月，是以美妆为主，涵盖服装、食品、轻奢、母婴等多个品类的综合型电商平台。这家公司的名气更多的来自于创始人陈欧的流量。

陈欧，出生于四川省中江县。少年时代的他便表现出极高的数学天赋，多次获得奥数大奖，16岁便被新加坡南洋理工大学录取并获得全额奖学金。大学毕业后曾辗转于美国、欧洲两地创业，最终他还是决定回国创业，并获得真格天使投资人徐小平的青睐。

回到国内，陈欧发现中国的广大女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业没有真正的领头羊存在。化妆品就是新大陆。他总结出了三个“可行条件”。首先，电子商务在中国正在高速发展是不争的事实；其次，化妆品需求很大，但市场上还没有一个可信的化妆品网站；最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒给了自己机会。

2010年，3月31日，团美网作为首家专业女性团购网站正式上线，9月9日，团美网更名为聚美优品，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。

2011年3月，聚美优品在电商圈已经小有名气。成立不到一年总销售额便突破1.5亿，同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的投资。

如果说获得千万美元的投资让聚美优品开始声名鹊起，那么陈欧的一条广告则让聚美优品彻底名声大噪。2012年，一条《我为自己代言》的广告刷爆网络，成功将聚美优品推到了公众面前。

广告中的9句台词被网友命名为“陈欧体”，并让陈欧迅速蹿红，微博粉丝突破150万。“网红”企业家与聚美优品的捆绑形式，让人们首次意识到了流量在商业运作中的强大力量。

2013年，聚美优品年销售额高达29.45亿元。于是，陈欧趁热打铁，带领聚美优品冲击IPO，2014年5月16日，聚美优品在纽交所正式挂牌交易，开盘报价为27.25美元，收盘价为24.18美元，较22美元的发行价上涨近10%。

从网红广告到赴美上市，陈欧成为美国纽交所史上最年轻的中国CEO，并在2014胡润IT富豪榜中排第16，此时的陈欧与他的聚美优品可谓意气风发。

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原因分析：聚美优品跌落神坛的三大因素

2020年伊始，陈欧更新微博，“新年快乐！新的10年肯定会更好的，对吧？”但此时的聚美优品早已经跌落神坛，失去了往日的荣光。

截止2020年1月10日美国东部收盘时间，聚美优品的收盘价为17.43美元，较前一交易日下跌5.78%。总市值仅剩2.07亿美元，与公司最高市值57.8亿美元，足足跌去96%。

聚美优品的衰败有自身的战略错误也有外部竞争环境的施压，究其原因，主要有三点：

1、假货风波，失掉口碑

实际上，早在2013年，就有用户反映，使用聚美优品的化妆品后脸部过敏，疑似假货。对此，聚美优品给出的解释是个人肤质不同。但是，此后不断有用户在网络发声，质疑在聚美优品买到假货。

为维护聚美优品的正面形象，陈欧不惜在其微博上与网友呛声，称如果在聚美上买到假货，验证后，愿意赔偿一百万。陈欧此举看似光明磊落，力证聚美优品绝对没有假货，但显然有些用力过猛，网友并不买账。

接下来现实狠狠“打脸”。国际化妆品大牌娇兰、兰蔻等一线品牌先后发布声明，称从未与聚美优品合作。更糟糕的是，2014年7月，一家名为祎鹏恒业的供应商被曝伪造大牌商品，在各大平台上售卖，聚美优品赫然在列。

售假实锤落地，聚美优品形象大损，彻底失掉口碑。股价随之暴跌。2014年12月底，聚美优品股价已经不足13美元，较发行价22美元几乎腰斩。公司市值仅剩13亿美元，较历史最高峰57.8亿美元，足足蒸发掉近45亿美元。

2、对手崛起，外部受压

除了无法回避的内部因素，外部环境的日渐激烈也使得聚美优品的经营越发困难。洋码头、小红书、蜜芽、菠萝蜜等跨境垂直电商平台的迅速崛起，天猫国际、京东全球购、网易考拉、亚马逊海外购等综合型平台的全面发力，强力的挤压了聚美优品的生存空间。

电商巨头夹击之下，聚美优品愈发艰难。数据显示，2016-2018年，聚美优品的活跃客户数分别为1540万、1510万、1070万；新客户数分别为900万、890万、610万。此外，在聚美优品中，回购用户产生的订单占总订单量的比重在持续下滑，2018年该数字已下降至87.9%，与2017年的90.8%相比减少了2.9个百分点。

与此同时，聚美优品线下实体店已无踪迹。2016年底，聚美在京开设的第一家聚美前门店撤出市场；2018年，王府井淘汇新天购物中心转型时，位于一层的聚美王府井店随之撤店。此后，聚美优品也没有公布开设新店的通知。

3、未成大树，便多元化

聚美优品的失败也和聚美优品在没有长成大树型品牌之前，开始了多元化品牌经营之路有关。2017年，风光不再的聚美优品开始尝试跨界转型，但危机当前的被迫转型，显得有些慌不择路。

在投资母婴类电商平台宝宝树之后，聚美优品跨界幅度越来越大，尝试投资共享充电宝街电后，又进军智能家居领域制造空气净化器，还成立影视公司聚美影视开拍电视剧。聚美优品脑洞越开越大，而实际效果却毁誉参半。

陈欧的频繁跨界，不仅受到大股东质疑，还牵动公司内部变动。聚美优品的高管团队动荡不安，继刘辉离职后，戴雨森也离开了工作8年的聚美优品，曾经的“三剑客”如今只剩下陈欧一人唱“独角戏”。此外，聚美优品的联席CFO高孟、郑云生等人也相继离场。

商业竞争是残酷，任何企业、任何人都有可能从天堂掉进地狱。聚美优品的衰败已成定局，这次私有化将引发怎样的影响，结果如何？我们只能拭目以待。