新媒体环境下，传统快消品企业如何砥砺前行？

原标题：新媒体环境下，传统快消品企业如何砥砺前行？

作者： 王美钦

核心导读：

1. 新营销近年异军突起，传统营销有存在必要吗？

2. 针对新品和旧品应采取怎样的差异化传播方式？

3. 传统快消品企业在新媒体环境下如何内部调整？

PS：以下内容是2019年11月27日-28日举办的2020中国快消品新营销开年大课上，统一集团内容梦工厂厂长王美钦为现场嘉宾做的主题为《大众快消品传播模式微整形》的演讲。

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前言

谈新老营销前，先说几个案例：

第一，统一老坛酸菜的广告片大家不看画面，我想各位单单听VO就能脑补画面；第二个，被众人“诟病”的热点事件，知乎在世界杯期间投放大量洗脑广告。

知乎是个非常新的新媒体平台，为何要投放传统广告平台，因为存在即有价值；统一老坛酸菜的广告在于没有改变内核，甚至同一只广告片播放两年。

营销人要破除执念，不要为了新而新，要让传播的内容为品牌添砖加瓦，不断累积品牌资产。

第三个案例，2017年母亲节，百雀羚广告成为神级自媒体的案例，它采用了当时较少用的长图文形式，内容设计有趣好玩。

阅读量至少达到3000万以上。也有人认为转化率很差，因为看的人最后都不买。买的也更多是给到婆婆妈妈，也可能更多的是草本定位带来的产品的变化。

但这个案例真的做到了破圈，不仅营销圈在看，消费者也在看。

营销的好玩之处在于你可以从不同角度评判它，但最终最客观的结果还是销售数据，是否带来增量和利润。

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传统营销VS新营销

20年前的小浣熊水浒卡，当时在全国中小学生中风靡一时。它和后来的支付宝集五福有什么差别？其实本质上无差别，都是在社交。

这两个案例，各有优缺点。

小浣熊水浒是实体卡，有收藏价值（目前市场价至少2万/套），比支付宝更胜一筹，当年真的是风靡全国中小学，在营销界是个经典案例。支付宝每年都有固定集五福活动，做到了仪式感和品牌持续性的累积，这点做得很好。

那传统营销和新营销有什么区别呢？

传统营销是围绕商品价值最大化，新营销则是围绕顾客价值最大化。

1. 造成这些差异的原因是什么？

（1）人的变化：消费者

消费者分层交叠，传统定位方式失灵。从空间维度上，东西部地区和城市农村之间，消费者的行为和诉求差异趋向模糊。三四线城市小镇青年崛起。

从代际维度上，心理年龄、价值观、审美、兴趣、生活方式等成为影响消费者行为的因素。

消费者决策模式复杂化。由于消费者接触信息的渠道和方式过多，真假信息很难判断，这时候提供一些简洁的选择很有必要。少就是多。

（2）货的变化：商品

在商品本身没有成为IP之前，做跨界的IP联合会很有效。这款冰糖雪梨，它产品没有变化，但包装设计了联名款，喜欢周边的人就会去买。有时候，所见即所得。但对传统的企业来讲，电商因为运费等因素，占比不是特别高，所以线上和线下相结合是十分有必要的。

（3）场的变化：技术、形式多样性

传统营销和新营销最本质的差别在于技术和形式的部分，因为所有的东西都没有变，人其实也没有变。现在大家都在谈论95后、00后追求个性，但难道以前的年代人们就不追求个性了吗？

也追求，只不过那时候没有那么多的商品供大家选择。人有双重性，一个是从众，别人有的我也要有，另一个是东西不要和别人完全一样。我觉得人是没有差别的，都具有社交属性，从古至今都有炫耀、攀比的需求。

2. 新媒体

媒体去中心化，最后再中心化。其实越强调去中心化，愈是碎片化，最后反而愈是集中化。比如媒体和电视媒体，集中在央视和上星卫视，地方媒体就没落了。包括KOL的部分，头部和下面其实差别非常大，很多人知道薇娅和李佳琦，再后面的直播红人呢？就不一定知道了。

传统媒体和新媒体、传统营销和新营销差别在哪？我觉得是相对的，比如报纸和杂志盛行的年代，电视刚出来就是一个新媒体。在视频没有出来之前，电视是一个传统媒体，视频出来之后OTV等又成了新的媒体形式。

3. 品牌在新媒体上传播

（1）汤达人传播

汤达人也尝试过许多新媒体推广方式，包括代言人粉丝营销等。但回归本质，汤达人发展最重要的原因我认为有3点:

第一，产品力真的好，定位汤这个细分领域。高汤是有技术壁垒的，所以即使竞品一直在模仿，也并没有跟得上。大厂家有一个天然优势，就是品保很有优势，统一内部是把食品安全放在第一位。

第二，有耐心、持久地培养品牌。汤达人在第5年还没有达到1亿，我们希望慢慢它成长，而不是不知所以爆炸性增长。统一会限制品牌的增速，不能太快，如果超过限额，则要提供证据证明真的缺货了，一级一级上报到最高主管，才可以放开这个管制。

第三，在新鲜度部分，也做了极大的管控，让消费者拿到的都是新鲜的产品，有的产品可能只有一到两天的经销商周转，周转速度非常快。

（2）统一阿萨姆传播

首先，品牌硬广的投放。包括OTV包剧（腾讯）优质剧目TA定向打击，热剧明星播报，OTV全渠道投放，腾讯包剧贴片（覆盖全国铂金剧场top5），热门综艺广告植入，优质内容定向打击。

其次，跨界Discovery。通过网络平台上线，腾讯、爱奇艺、新浪微博、小米OTT全网曝光量11.8亿；电视频道上线，比如在中国教育电视台、湖南电视台金鹰纪实频道、上海电视台纪实频道、广东广播电视台经济科教频道等平台播出。

最后，重点城市户外广告投放。区域不同，投放的形式内容也要有所区别。但最主要在硬广基本曝光保障的基础上，去做新的东西。因为它品牌比较大，有比较多的预算去尝试一些媒体形式。

爱夸 玩转瓶身 包装传播

这是品牌营销略负面的一个案例。4元的爱夸水在上海卖得还挺好，做了许多关于它的跨界营销活动比如出联名款周边。每年推出pantone年度色等。

但每个活动都没有达到一些基本的门槛值。对我们来讲，这些可能就是打水漂了，因为没有达到那个临界点，所以很多人其实都不知道爱夸做了这么多好玩的营销活动。

而爱夸它真正好的部分，是在于它是天然矿泉水，达到理疗级别，对人体是有很多好处的（当然广告宣传不能讲），但这些理性的好处被太多的营销活动喧宾夺主了。

4. 统一集团传播策略

针对成熟的大众化品牌，要以品牌广告为主，效果广告和新媒体内容为辅；

而面对新兴的有明显人群差异化的品牌，则要杜绝高举高打，尝试新模式。

这两个策略在业绩转折上做出了巨大的贡献，我们也做出了些新的尝试，诸如：老坛&魔道祖师&陈情令以及统一阿萨姆BW合作。

虽然我们是大众品牌，针对老客户需要做适当的曝光，提醒他们不要忘记我们，否则会逐渐流失消费者。但同时也有在新平台/新形式上做尝试，吸引新的年轻消费者。

比如在抖音上做的挑战赛流量非常高；比如BiliBili是个年轻TA浓度非常高的平台，阿萨姆每年与其合作，线下场场都是爆满。

可口可乐这点做的很好，每年都把可口可乐当做一个新品牌操作，持续不断地做大学生的试饮派赠、昵称瓶等，产品和品牌本质其实没变，还是一样的口味和品牌策略，只是换了新的形式。

5. 新媒体发展路径

（1）社交裂变。这是让分散在全网域的消费者通过社交关系连接、形成自驱动传播势能的有效手段。讲到社交我们也会做，但公司内部还是希望口碑取胜，口碑会落到产品力，还是希望首先先做到产品为王，内容为王是产品传播的事。

（2）粉丝的运营。以前很粗暴用了一些品牌代言人，可能拍TVC、平面广告，投一下广告就结束了。但现在我们增加许多运维，创建了一些社群，会有种子粉丝的运营，让他们帮品牌做一些扩散，实际他们也非常的配合。

我们对艺人很维护，比如粉丝希望我们品牌给他的爱豆做些什么事，我们可能朝这个方向做，相当于和粉丝是一起的，跟艺人也是一起的，做到多方共赢。

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新环境下企业内部组织调整

1. 新营销组织转型

对于快消品来讲，获得私域流量的成本是非常高的。比如一个品牌只有200万粉丝的情况下，可能比较好做。但放眼全国，至少两三亿的消费群体，具体如何对接和沟通是比较困难的。

因此把大的传播还需要借助公域流量，私域做核心的人群，来为前期产品开发、传播做一部分准备。最后容易链接到的是电商，因为很多媒体的传播，线下部分没有承接，电商一定要来承接。

什么是传播？只有品牌主做的线上东西才是传播吗？不是，终端店（包括电商旗舰店的传播和销售），店头的生动化，是促进消费最有利的武器，所以我们线下只能承接，线上讲的内容和线下还是要一样，一致化的。

如果和品牌有关联，我们会跟品牌方合作把这些事推出去。举个例子，台风期间因为广东人不太吃辣，我们藤椒味桶面又很辣，货架上剩下的口味都是藤椒。

刚开始其实是竞品藤椒信息比较多，在我们介入之后，最后评论都变成我们的。这波操作对于藤椒在电商上的销量和话题量都有极大的促进。最后微博浏览量是6000多万，对品牌来讲6000多万，不花钱的微博自然流量，是非常巨大的效益。

总的来说，中国地域庞大，每个区域有不一样的地方，也许总部方法不太适用，如果区域能探索出更好的方式，我们希望全国做一些整合。强调一点，区域部分在做的时候，也要符合品牌的调性，不能乱做，要有一个控制，我们希望所做的所有东西都能为品牌正向发展添砖加瓦。

2. 区域传媒部

区域部分我们公司这方面做得还比较好，很少有大公司会设立市场传媒部，而让市场传媒部做品牌传播，更是少见，我们甚至希望业务也能转型为品牌传播大使。

在区域，128模式是比较快速的一个模式。也感谢刘老师全队在给我们品牌咨询的时候提供的好模式。主要通过社群运营，在一些弱势区域和强势区域运用128模式。

比如做一个活动和内容，希望有集中效应，全体的传播、媒体资源、业务都会加进来，包括粉丝群也会做分发，让这件事在短时间内引爆，达到刘老师说的集体围观，瞬间引爆的效果。这部分不完全为了品牌传播，而是因为它很容易促进业务，让业务可以迅速下沉。

3. 电商+inhouse

新营销下的新组织，整个公司各部门通力协作，才会有高质量产出。不然部门各自为政，基本也是打水漂，没有连接起来。比如我们培养的演员，会帮他们做一些直播。包括inhouse部分，我们也自主做一些直播、定位等。

4. 数字化运营

全公司有一个数字化运营中心，一个是积分商城C端部分，还有B2B部分、一物一码都会连接起来，慢慢对这些数字进行运营。

5. O2O等新零售

O2O现在发展非常快，人们通常通过饿了么等外卖平台送到家。这部分顾客我们要抢占，这些渠道和淘宝一样，也会遇到增长的问题，所以希望用内容吸引消费者，我们也会帮他们产出一些内容，结合公司内部的资源做一些推进。

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总结

新媒体的变化其实非常多，每年的新词都层出不穷，引起大家的焦虑。我们希望坚守的基调是老客户不能丢，尝试用新方式吸引新的消费群体。

但强调品牌的部分，一定要坚持自己的调性和品牌资产。

第一，不给平庸的产品做投资。很差的产品我们根本不会上架，做出来也有可能撤出去。

第二，见苗浇水。像前面提到汤达人培养的模式，逐渐有成长的势头了，我们才会推波助燃。

第三，线上线下必须结合。我们也希望所有做的东西都能形成闭环，真正的助力销售，因为营销广告等最终都是为了销售。

第四，开水一定要烧到100度。所有媒体的部分要聚焦。

第五，根据每个品牌不同的发展阶段，配套一些媒体传播策略。

最后，其实中国品牌还是处在比较前端的阶段，我们也希望品牌能够一直沉淀。统一内部对品牌有一个概念和定义，品牌要能经过时间的沉淀，时间就是历史，历史成就品牌。我们希望所有的品牌能够坚持，至少做百年以上的品牌，能够一直常青，也希望中国的品牌发展越来越好。