比《庆余年》更火爆的“超前点播” 是在线视频新变局的开场

导语："超前点播"模式，看上去只是一个小的点，但对中国视频网站行业的商业模式来说，意味着一次新的变局开场。

由张若昀、陈道明等主演的IP改编电视剧《庆余年》正在爱奇艺和腾讯视频上热播。

但比剧情更火爆的是腾讯视频、爱奇艺推出的"超前点播"服务模式。

自12月11日《庆余年》开启付费点播，"庆余年超前点播50元"便迅速登上微博热搜，微博热搜话题阅读量接近7亿人次。

类似迪士尼速通卡

所谓的"超前点播"，即用户在已是会员的基础上，再付费50元，可在每周三的更新结束后，比普通会员先看6集。

对追剧需求不高的会员，如果不购买"超前点播"，仍然可以按照既定节奏继续观看，权益并未受损。以豆瓣评分达8分的热剧来说，不少《庆余年》的追剧用户想在关键处看到更多的剧情。这样，"超前点播"模式孕育而生。

"超前点播"的逻辑非常像迪士尼的速通卡。

在迪士尼乐园玩，最大的苦恼是排队时间大大长于娱乐时间。为此，迪士尼开发了速通卡，这样游客可以通过额外支付费用，满足不排队的需求。

"超前点播"不过是满足用户多元化需求的一种产品设计，迟早要大规模落地的。只不过是赶上热播剧，新模式自然引发热议。

并非首创

《庆余年》并非视频网站首次尝试"超前点播"模式。

此前《陈情令》在播放大结局时一共6集一次性放出。大结局放出19个小时后，已有超过260万人付费点播，按打包价30元来算，腾讯在一夜之间吸金超7800万。

既能为用户提供多元消费选择，又能为平台增加变现渠道的"超前点播"模式，外界看上去只是一个小的收费点，但其实对整个视频行业的商业生态来说，有着更为深远的意义。

内容生态正循环

视频流媒体和娱乐行业，有三种成功的商业模式可供参考，分别是Netflix、YouTube和迪士尼。

Netflix是全球范围内通过自制以及购买头部PGC内容，吸引用户付费实现盈利，其模式类似打造一个覆盖全球的线上付费电视台。

和Netflix不同，YouTube通过吸引用户上传UGC内容，再通过广告价实现盈利。

迪士尼模式则是通过IP孵化，实现IP的多元化变现。

以爱奇艺为例，其目前的商业模式更像三者综合，尤其是奈飞和迪士尼，即通过自制或购买头部PGC内容吸引用户，通过"付费+广告+IP"进行多元变现。

这个模式包含了"平台-内容-用户"三个部分。打造这个生态的正循环，分为三个步骤：

1）通过打造优质内容以吸引付费用户；

2）通过付费多元化实现多元变现；

3）用获得的收入继续投资优质内容；

这其中，爱奇艺在步骤一"吸引付费用户"，和步骤三"内容投入"上一直做得不错。

爱奇艺的付费用户数量一直在增长：从2015年的500万人，持续增长到2019年Q3末的1.06亿，排名行业第一。

爱奇艺愿意为好的内容投入。2019年Q3，爱奇艺的内容成本62亿元，占总成本的76%。

但是在第二个步骤，也就是多元化变现上，爱奇艺还没有太发力。爱奇艺CEO龚宇也承认，"没有一个国家低于两美元一个月的价格，我们的定价可能是过低了。"

如果和内容成本的增长幅度来比，会员费用更显佛系。

2006年之前，《武林外传》80集的网络版权仅售10万；而2015年开播的《芈月传》单集版权费超过1000万，10年飙升了8000倍。

相比之下，中国视频网站收取的会员费用近10年来，一直维持在20元上下的范围。大概是美国平台的价格的五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比中国高。

但会员收入又是爱奇艺眼下最重要的商业变现模式，第三季度，爱奇艺的会员服务业务收入为37亿元，占总营收过半，超过了广告业务收入。

如果能够把"通过付费多样化实现多元变现"做好，就很容易就能让这个正循环模式运转起来。

扭转战局

对于国内的视频网站来说，也只有"平台-内容-用户"的正循环运转起来，整个行业才具备可持续演进的财务条件。

还是以爱奇艺为例。前面讲到，爱奇艺目前的商业模式更接近Netflix，其未来商业模式的演化希望向迪士尼模式靠近：即基于一个IP，通过多种服务方式，如文学、漫画、游戏等多种方式，为用户提供多种消费选择，从而实现多元变现。

但如果长期亏损运营，且不说模式的演化，就是现有的商业模式也要出现"卡壳"。

"超前点播"模式看上去小，实则打破了之前的盈亏平衡点，会带着整个行业向正向的方向前进：

上文提到过，《陈情令》大结局放出19个小时后，有超过260万人付费点播，占腾讯视频1亿付费用户数的2.6%。

需要指出的是，陈情令是圈层爆款，粉丝圈付款买单，而《庆余年》是大众剧集，观看的人群基数更多，所以付费比例也应有所提升。

爱奇艺的付费会员规模为1.06亿，如按5.2%付费比例测算，爱奇艺的《庆余年》将有约551万人"超前点播"，每人50元将意味着2.8亿元的收入。

根据艺恩视频智库数据，2019年上半年爱奇艺上新110部剧集，其中约为55部电视剧、55部网络剧。

如果2020年按照200部剧集估算，其中前10%的火爆剧集开启"超前点播"模式，也就是20部。每部按2.8亿元收入计算，这意味着爱奇艺在2020年会有56亿元的增量营收。

爱奇艺2019年前三季度总亏损为78.02亿元。如果全年亏损按104亿元计算，单项56亿元的增量营收，足以使爱奇艺扭亏为盈的时间大大提前。

而作为行业龙头公司，爱奇艺财务模型的改善，必然导致资本市场重新聚集关注度，带动整个行业走向下一个繁荣期。

多元化付费起点

之前，国内视频网站的盈利模式只是广告+会员付费。相比国外巨头的多元化付费实践，显得简单而又粗暴。

比如Netflix就是在"收入=用户数x会员费"这种非常简单商业模式上，对会员费用进行进一步的优化，提供更多样的、涵盖多种单价的会员服务付费组合包。

Netflix会员不仅有提前观影、一次性看所有剧集，而且对会员费用进行了价格分档。最高档15.99美元的套餐支持在四种设备上同时观看以及超清画质。

Disney+则为有跨平台视频观看需求的用户推出了"多平台绑定套餐"。

包括Disney+、Hulu、ESPN+三个平台，统一绑定价格为12.99美元/每月。以及"多平台绑定+无广告套餐"为18.99美元/每月。

另一视频网站Hulu对一些权益进行了单独收费的标价。比如有看直播需求的用户，可以在购买$5.99的点播套餐后，再单独购买相应的套餐。

对比而言，"超前点播"只是国内视频网站在付费模式精细化运营上踏出的第一步。未来中国视频网站在付费模式上的探索，除了借鉴海外视频网站的经验，也会根据本土用户的习惯进行逐步挖掘。毕竟，用户的需求场景随着科技的更迭只会增多不会减少。

从互联网发展的历程来看，其每个子行业几乎都经历了免费-付费-多元化付费的发展历程。期间每一次付费模式的变化，都引发了行业的巨变。

大风起于青萍之末，几年后，如果还有人记得"超前点播"引发的这次风波，那么他一定会发现，这恰好是中国视频网站行业又一次变局的起点。