车企频入新零售，新零售模式能否拯救销量？

国内一站式汽车新零售服务平台毛豆新车于近日携手知名汽车主机厂商一汽丰田，全新丰田RAV4荣放首次登陆新零售平台发布，在毛豆新车平台上线。在这背后，长安汽车、威马汽车等新旧势力也纷纷布局新零售。然而，近日，上游新闻·重庆商报记者走访市场发现，众观实际运作，此时谈论挑战传统汽车4S店的愿景，以新零售拯救销量或许还为时尚早。

现状： “转战”汽车新零售忙得不亦乐乎

近日，中汽协发布数据显示，今年11月汽车产销分别完成259.3万辆和245.7万辆，产量同比增长3.8%，销量同比下降3.6%；前11个月，汽车产销累计分别完成2303.8万辆和2311万辆，同比分别下降9%和9.1%。对此，中汽协预测，2020年中国汽车市场全年销量2531万辆，同比下滑2%，汽车市场大约在2022年左右才会回暖。

在此背景之下，无论是传统车企，还是造车新势力在网上通过看视频选车，网上“云”买车，在大城市的商业中心设立体验店……纷纷主动拥抱汽车新零售。

近日，汽车新零售服务平台毛豆新车与汽车主机厂商一汽丰田，举行全新RAV4新零售平台首发仪式暨第3000台交车仪式。在现场，毛豆新车采购部总监胡含彬表示，毛豆新车与一汽丰田自今年合作以来，8个月累计销量已超3000台，预计明年毛豆新车在一汽丰田的采购量将翻一番。

无独有偶，12月5日，上汽通用五菱牵手毛豆新车共同打造的730毛豆定制版正式上市。该款定制车售价6.38万元，搭载五菱车标，在毛豆新车线上、线下渠道独家发售。这也是国内汽车新零售平台首次联合主机厂推出定制版车型。毛豆新车采购总监胡含彬透露，首批采购的500台730毛豆定制版车型，已发往毛豆新车仓库，预计本月交车。今年前11月，毛豆新车从上汽通用五菱的采购量是去年的4倍，采购金额超10亿元。

蔚来为代表的新势力，其车辆销售主要通过用户线上预订进行，线下没有传统4S店，市中心门店只承担城市展厅、用户聚会等功能。早在今年3月，威马汽车重庆体验中心在还未修好时，就在装修区域开辟了一块临时展示区，通过线上销售+线下快闪店的“威马汽车智行合伙人”新零售模式，俘获了重庆首位威马车主。借助于威马汽车智行合伙人，威马不仅可提供销售和售后，还能提供出行服务。截至今年8月，威马汽车的新零售渠道已达124家，覆盖全国82座城城市，其中含一些三四线城市，提前完成了年初目标。

自主品牌“老大哥”长安汽车同样于去年7月在大坪时代天街开设了国内车企首家互联网线下汽车直营体验店“车和美”。不同于传统的4S店，体验店内仅有少量展车，但设有全新数字化、智能化购物场景，人脸识别、VR驾驶赛车、脑控赛车等多项热门技术。今年3月，车和美在重庆、成都等7城开设10店，11月再次在7城落子10店。

爱驰汽车在“双十二”期间强势入驻苏宁汽车与车享两大平台，再度发力新零售领域。重庆百事达华轩进口大众4S店也牵手好车网举办团购会。

尴尬：大多高调入场却“雷声大雨点小”

新零售究竟能不能拯救目前的车市？一汽丰田11月的国内销量为74435辆，同比增长13%， 1-11月累计销量约为67万辆，同比增长约1%。而目前毛豆新车在一汽丰田的2019新零售渠道中累计销量排名第一，占比超50%。这意味着8个月3000台的销量与传统渠道相比，不过是九牛之一毛。

同样，作为长安汽车互联网线下汽车直营体验店“车和美”，除了为数不多的几次开店消息外，对其销量情况也一直没有公布。此前，有股友咨询“车和美是否实现盈利？”但长安汽车并未作答，只表示更多详情请关注长安汽车官方网站。

宝沃被神州优车收在旗下之后，除了开创“千城万店”新销售模式，近日还沉迷邀请网红明星直播卖车。其在今年10月邀请明星雷佳音和网红手工耿参与直播，卖出1623台新车，收益达2.2.亿。在“双11”期间与拼多多合作，5分47秒就售出500台，订单金额突破7500万，并登顶拼多多汽车销售量+金额双榜首。但这种方式的带货能力，不少车企都持观望态度。

2017年，新的《汽车销售管理办法》的利好刺激下，涌现出的阿里“汽车自动贩卖机”、苏宁汽车超市、国美门店布局汽车展厅等，也在高调入场之后，“昙花一现”，门可罗雀的场景随即上演。

股市也在一定程度上折射出汽车新零售的“尴尬”境地。背靠百度、腾讯等互联网巨头股东的汽车新零售第一股易鑫在一年之内跌去了近七成市值。已经完成数轮融资的人人车、瓜子二手车、大搜车等等汽车新零售公司同样正处于业绩不佳、亏损扩大、市场持续唱衰的境遇。

“现有的大多汽车新零售，只是通过简单的电商化增加了流量入口，没有真正改变汽车的流通、服务，更没有改变厂商与经销商的关系。这样的汽车新零售难以溅起太大水花。”一位不愿具名的业界人士表示。

探因：汽车新零售目前“死穴”众多

压库矛盾以及销售模式的不合理，让从豪华品牌、合资品牌到自主品牌，都爆发了多起经销商“维权”事件。作为中国最大汽车经销商之一的庞大集团也因负债270亿元，资不抵债，不得不面临重整计划。但汽车新零售仍没有撼动传统4S店的地位。据第三方机构预测，4S店销售模式以82.5%的市场份额占据主流地位且将会持续很长时间。

究其原因，还在于汽车新零售尚未解决自身的众多“死穴”。

消费者购车时最看重的无外乎是售价和售后。然而，要引入众多汽车品牌，汽车新零售平台的装修风格就需符合不同汽车品牌的文化，这是众多汽车品牌的硬性指标之一，且销售以及售后人员的培训成本将提高，成本上升的同时，原本某授权品牌的主机厂也或将取消优惠支持。

同时，将不同品牌和档次的汽车放在一起，相应的汽车的品牌价值必然会被稀释，这对于汽车品牌的建设来说几乎是致命的威胁。这就意味着，车源受限，价格也未见得比4S店优惠。销售人员的专业性不足，加之没有试驾的场地，售后网络干不过4S店和老牌维修厂，汽车新零售成为“空壳”。 如此一来，新鲜感之后，就只剩下问津者寥寥。单纯靠交易产生的利润容易被摊薄，汽车新零售平台面临着延展业务链的问题。

纵深：车企入局或“醉翁之意不在酒”

那么汽车新零售是否只是看上去很美？非也！

“这两年，包括汽车市场在内的消费品市场从原来的增量市场慢慢转向存量市场，一方面消费不出去，另一方面电商模式对传统模式冲击非常大。传统4S店的销售现在有比较大的滑坡，汽车新零售各家都在做。如果能抓住这种契机，对传统企业消费新品以及拉动汽车存量市场新的增速点，是有带动作用的。”一位汽车行业人士认为，国内下沉市场无疑仍是增量市场，也是红利市场。此前，由于缺乏配套设施以及低门槛的创新汽车产品，市场潜力并未有效释放。

“当前汽车消费市场整体下行，但同时迎来三至五线城市消费升级的大趋势。一汽丰田顺应时代潮流，在2019年加大与毛豆新车为代表的新零售平台的合作，挖掘增量市场的销量成果持续攀升。”一汽丰田汽车销售有限公司销售部副部长黄春明谈及和毛豆新车的合作时表示，本次全新RAV4在新零售平台首发选择毛豆新车，正是希望利用毛豆新车这一新零售渠道的优势，实现对更多潜在客户的探索，助力销量进一步提升。

在车和美内6种营销模式中，就提到了产品个性化，服务定制化，量身为客户提供更贴心的产品和服务。而就在前不久的世界人工智能大会期间，云从科技计划与长安汽车打造智慧门店2.0，其中将包括智慧车间、智慧修理厂等深度合作应用，并会优先考虑在重庆、在两江新区落地。而长安汽车联手腾讯打造的智慧4S门店，则涵盖用户日常用车服务场景和全生命周期的数字化智慧零售新生态。相比“只管卖车”的传统4S店，智慧4S门店以智能化、大数据为抓手，可为用户提供买车-用车-售后维护的全环节智能化服务。用户借助微信公众号、企业微信、移动支付、小程序、广告、云等“数字化工具”，即可打通“人-车-店-厂”闭环，畅享智能化时代更高效愉悦的购车、用车体验。

上游新闻·重庆商报记者 严薇