建立危机管理制度手册的5大要素

“奥迪事件”，“百雀羚放李佳琪鸽子”“电商二选一”事件，“空调事件”，这个双11，似乎一大波的危机事件的发生，让我们不得不重视品牌在社会上的形象，那么面对这样的危机事件发生，对于品牌和内部团队来讲，是一次重要的考验，考验的是团队对于“品牌危机”的处理能力，考验的是“危机事件”面前，我们如何将“危机”转移成为“机遇”，考验的是内部组织应对不同事件，如何进行决策的能力。

“危机管理制度”就像军队当中存在的各种反应机制，它时刻告诉各级指挥官和士兵，面临什么样的情况，该做出什么样的指定动作是一样，好比企业PR部门来了新员工，你能运用这个手册，告诉员工遇到什么样的事件，该做哪些动作，发言人是谁？如何回应，谁来回应，在哪里回应等,而不是遇到事情，乱成一团。对于企业或者品牌来讲，如何建立这套机制，其实只需要做好这几个方面就可以了，大概总结了下，希望在这里跟你分享。

一 、建立危机管理制度手册的5大要素

1.罗列问题清单

企业制定健全的危机管理制度的前提是，在制定总则，或者危机处理大纲面前，首先要做的是“列清单”，针对于自己的企业，多品牌或者单品牌，能够发生的危机事件全面的“罗列清单”，确定可能出现危机的事情，可以以PR团队小组的形式，进行收集。

举例：

比如：品牌可能出现质量问题，用户投诉问题，售后问题，假货问题，包装问题，供应链问题，等等一切能够在自身品牌范围内能够发生的，把这些能想到的常规问题以及棘手问题，先“列清单”。

2.制定问题底稿

针对于危机清单当中“具体危机”制定“相对应策略”和针对媒体，员工，社交媒体的各种稿件，制定底稿的目的是，我们在遇到危机的时候，能够临危不惧，可以知道针对于不同危机去发生，找到侧重的方向。

底稿不是万能的，但是基本的“套路”都是相似的。围绕危机公关的5S原则，做到真诚沟通，主动承担，速度第一，权威证实，系统运作等5个方面去进行写稿，你会发现直接套用即可，无可厚非不同的是对“人性”和“情感的把握”，这些在发生事情的时候，稿子都可以灵活处理，但是不同的是，注意“语言的严谨性”，“思维逻辑的谨慎性”。

稿子的准备有两个方面，一个方面是面对受众的“声明稿”，一个方面是内部员工的“声明稿”，声明稿是面向社会媒体和关注事件消费者的一种回复，内部声明稿是为了讲真像告知员工，遇到事情如何处理，媒体采访对接谁？前台如何应急，其他员工朋友圈，社交媒体不能随意议论，保护形象等。

3.建立危机管理小组

每一次的“危机”事件发生，一定要形成临时性“危机管理小组”，目的就是为了在危机面前，明确每一个组员的责任，汇报的制度等。比如，谁去调研事情的事实情况，谁来安慰用户，谁来对待公众舆论，前台面对媒体临时来访如何做？

一般的危机管理小组，都是有CEO做最直接汇报人，因为重大危机发生的时候，可能需要调动很多资源，能够第一时间做决策调动资源的人，要具备一定的权利。企业或者品牌较大，内部流程就会涉及到繁琐，同时企业领导能够第一时间协调每个部门，如果某个部门的leader担任小组长，因为权利不够或者其他部门自身的利益，有可能采取不配合的态度，就会影响“危机”的第一时间处理，造成二次发酵的严重性。

4.日常培养新闻发言人

企业新闻发言人，故名思义就是在企业中对外负责发布新闻和信息，接受采访，解答疑惑，澄清事实，维护品牌或者企业形象的专职人员。

有的企业可能是CEO，有的企业是品牌公关总监，当然也可以在“危机发生时”设定专项的新闻发言人，发言人的职责是面对较大的危机事件，需要召开“新闻发布会”，面对较多媒体，谁来主持，谁来回答。培养对外发言人的素质和能力，使其在面对危机的时候能够做到临危不乱。

“媒体新闻发言人的一言一行都代表着企业的品牌形象”。杰出的与媒体记者沟通能力是新闻发言人应该具备的核心能力，所以，日常在内部，可以培养一名发言人。

5.危机管理手册大纲

一个完善的手册，必须要有前头后尾，而不是只有如何处理，形成标准的SOP，除了有了以上4个方面的核心内容，下一步就是要规划危机管理手册的整体大纲了，具体有以下几个方面：

1.“目录”

2.“危机管理使命，目标

3."注意事项"“使用范围”

4.“公共关系中心职责”

5.“危机管理定义”

6.“危机事件分类”

7.“危机管理列表”

8.“常规危机发现上报流程”

9.危机情况通报调查表

以及红头文件表头的起草人，审批人，实施下发人等，这样，企业或者品牌在遇到每一次危机的时候，才能把危机转化为良机。在消费者的心智中，缴纳一份满意的答案，而不是在危机面前，企业显得比较被动式。

危机管理手册制定好之后，日常的培训必不可少，建议企业在每个季度进行一次全体员工培训，以免在危机到来的时候手无举措，当然也可以将文件形成为管理文件，下发到员工手册中，日常PR小组可以进行练习危机应对的过程，帮助危机管理小组熟悉危机管理处理的方法，这样才能系统化。

二 、关于危机公关的灵活处理

针对于品牌遇到的不同的事件严重性，危机管理的处理并不是非要一点的生硬和死板，智远大概总结了下，分为两种情况和回应的方式如下：

1.安全类，态度要严正。

在目前互联网时代，涉及到安全，隐私，品质，质量，这些相关较大的问题，企业还是要严正的对待，“文案”和“语言”“思维”回应声明稿，一定要庄重，表明态度，目前现状，后续如何处理等。

案例：

比如，我们遇到了央视网315的犀利点评，某网约车出现了“人口失踪”事件，“某某食品过期造成消费者住院”，“某知名APP暴露用户隐私账号”，“某某空调质量不合格”等，这样的问题企业就要认真对待了，回应声明就不应该有一些嘻哈的元素所在。

2.其他非安全类。

那么如果遇到生活类事件，关于涉及到“观点类”回应，比如“外卖小哥送餐迟到2分钟，该不该差评"，“服务不好类型的投诉”，可以采用有趣的互动方式进行回应，反之显得“品牌危机“有一定的生命力，将危机转化为“营销”的一种方式。

写在最后：

每一个企业（品牌）都需要有一套标准的危机管理处理SOP手册，这样企业品牌遇到问题的时候，才不会晃而不乱。我遇到较多的品牌往往在发生事情后，临时抱佛脚，不知道怎么办？全靠“PR”或者“新媒体”写文章去解决。危机管理和处理是一个较为严谨的事情，当品牌发生危机的时候，也就意味着“品牌”某个方面出现的问题，需要积极解决，而不是避而不见。