头部到塔基共享红利，京东双11的高增速“图鉴”

“双11”大幕已落下，但这场购物盛宴背后的消费新风向仍值得探究。作为国内电商领域的代表性平台企业，京东就用“11.11战报”中的新特征勾绘出了中国社会消费的新面向。

据报道， “11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，较2018年同期实现了大幅增长。就历年交易额数据看，从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元再到2019年的2044亿元，京东增长跑出了“加速度”，同比增速达27.9%。

值得注意的是，低线市场、新用户成了京东11.11的强劲增量。在此期间，京东上的低线市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线市场。

消费挖潜既要拉新也要促活

单个平台逾2000亿规模的交易额，无疑呈现了中国社会在特定时点爆发出的巨大消费能量。本质上，这是对中国零售供给侧供应能力与服务层面备货能力的测压，也是对中国市场广阔消费潜力的测探。到头来，这庞大的交易量已表明，“形成国内强大市场”不缺消费动力，而京东们创造的无界零售模式、带动的新消费方式，也在对中国社会的消费能力进行“挖潜”。

这里的“挖潜”，既包括对存量用户消费能力的充分盘活，也包括对潜在用户的发掘，也就是既拉新也促活，而消费升级就是挖潜最有力的“杠杆”。

京东11.11的高速增长“图鉴”，就印证了这点：消费峰值的创造，跟对低线市场的开拓不无干系。随着今年9月京东旗下全新社交电商平台“京喜”正式推出，并首次入局“双11”，京东在下沉市场布局的“棋盘”上已祭出关键一招。这跟京东的高品质服务结合，自然也能产生惊人的消费拉动力。

市场不会说谎。京喜首个“11.11”确实创造了很多惊喜：四分之三的新用户来自下沉市场，整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍，这为京东11.11带来了广阔增量空间，也勾画出了消费潜力迸发的现实图景。

下沉不等于消费降级，恰恰相反，这是在助推低线区域网民们消费升级。就像有诗歌说的：“世上每个人都有自己的发展时区”，每个人也都有自己的消费需求时区。消费升级，绝不是只顾及财富场“头部人群”的高端消费需求，也该让塔基人群也享受到普适性的红利；绝不是让一二线城市白领喝得起咖啡、打得起的士就行，也涵盖底线城市和县乡镇村网民的消费层次提升。消费升级，就该正视消费分级的现实，继而用高品质和供给与服务促动更广谱的“供需平衡”。

而“京喜”切入低线市场，就在用高品质服务拉动那些所谓“五环外”网民消费升级。这番升级，体现在很多方面，包括用网购撬动的消费体验升级，包括用“便宜有好货”带来的消费获得感提升，包括消费品类丰富度的增加，包括消费公平度的提升，更包括消费品质的改善。

移动互联网时代，网络人口迎来了爆发式增长，那些低线城市和农村地区的手机网民占比不小。他们也有网购需求——只是可能会对价格更敏感。但在以往，信息壁垒造成了消费需求满足层面的鸿沟，导致他们的这重需求处于被封存状态。但“京喜”为他们享受到网购便利和海量实惠，提供了“接口”。这对这些人是实打实的消费升级，对整个社会则是增进了“消费公平”。

价格沉下去品质提起来

更值得说道的是，“京喜”商品的高性价比，不是以牺牲“性”能来换取低“价”，不是将“物美”和“价廉”对立，而是通过联合优质产业带“工厂直供”和C2M“反向定制”等供应链整合创新，加上精细化的品控机制和用户权益保障举措，让“便宜有好货”有了更多可能，让底线城市和村域网民享受到了更多红利。

对京东来说，价格“沉”下去，但品质不会“沉”下去。此次11.11，京东放出了“超级百亿补贴，千亿优惠”的大招，“京喜”更是惊喜不断，可这不等于商品和服务质量会缩水。

京东自建的品控安全保障体系，推出的零售品控“3420”计划，全面推广的区块链品质溯源，制定的囊括“闪电退款”“假一赔十”在内的35条严规，以及把商品质量指数排名列为商家参与京东11.11活动门槛的严品控、重品质做法，对低线市场也“一体通用”。

非但如此，京东在物流、数字科技等领域的能力积累，也为底线城市消费挖潜提供了助力。京东此前已在全国十余个城市群实现了“半日达”服务，还发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，推动城乡物流普惠。就售后服务看，京东11.11期间的上门换新、闪电退款，还有家电安装“乱收费双倍赔”、企业一站式购物服务“企悦”上线等举措，也不会因用户来自“低线市场”而区别对待。这也打消了很多低线市场消费者的顾虑。

本质上，中国社会消费“挖潜’,要的是扩大消费者规模和满足差异化消费需求，这离不开高品质服务的拉动。也只有消费更便利、品类更丰富、物流更快捷、售后更妥帖，只有平台对供给与需求两侧在精准匹配之余实现高效赋能，新服务形式与新消费方式才能相得益彰，消费挖潜也能来得更自然而然。

中国广袤土地上的城乡消费者消费需求都该得以满足，消费热情也该得到释放，这也需要用高品质服务作为“引擎”。服务越有保障，“高质量服务-高质量消费-高质量发展”的链式拉动效果也就会越明显。