高端白酒争相冲千元/瓶？专家：将压缩中小酒企生存空间

从11月12日开始，水井坊部分产品开始调价，最高上涨60元，其中典藏大师版52度500ML提价后，跨越千元大关，达到1039元。

红星新闻记者注意到，除了水井坊外，今年以来，包括五粮液、洋河、泸州老窖等高端白酒，纷纷上调价格。对此，多个业内专家在接受红星新闻记者采访时分析认为：主要是茅台、五粮液带动所致，这将进一步压缩中小酒企生存空间。

上涨

水井坊4款产品调价 最高涨幅60元

红星新闻记者今日（13日）从市场方获悉，水井坊已于12日正式发布《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》（以下简称《通知》）。在《通知》中，红星新闻记者看到，从即日起，水井坊公司拟对典藏大师版52度500ML、臻酿8号52度500ML、臻酿8号禧庆版52度500ML和鸿运装52度500ML，共计四款产品的建议零售价进行调整。

红星新闻记者注意到，典藏大师版52度500ML建议零售价每瓶上涨60元，提价后建议零售价1039元；另外三款产品的建议零售价每瓶都上涨20元。《通知》还特别说明，上述水井坊产品的建议零售价仅供参考，具体零售价格由各商户根据自身实际经营状况自行决定。《通知》上还加盖了四川水井坊股份有限公司的鲜章。

一位吴姓经销商向红星新闻记者证实，他已经收到了上述《通知》。同时，此次水井坊部分产品上涨，对自己多少有些影响。不过，在其他经销商看来，多日之前就已经收到了厂家口头通知，“可以理解，毕竟国窖、剑南春等竞品都涨了价，水井坊也需要跟上对手的价格体系。”面对媒体的采访，部分经销商这样说。

另外，红星新闻记者11月13日上午，以消费者的身份，拨打了四川水井坊股份有限公司的客服电话。一位客服人员向红星新闻记者证实了上述《通知》的真实性。“部分酒是有价格调整。”该客服人员告诉红星新闻记者，调整价格的就是上述4款产品，“此次调整，最高涨幅为60元。”而对于此次调整的原因，该人员没有直接回复。而一位接近水井坊的消息人士向媒体透露，此次涨价主要是观察市场情况而做出的相应决策。

对此，有业内人士认为，定位高端的水井坊，提高价格将提升品牌价值，利于水井坊的高端价格带竞争。不过，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时却认为，“水井坊在此节点上涨价，并不是很好的时机，对销量等方面并不利好。”

梳理

高端白酒上调价格 不少已超过千元

其实，除了上述水井坊的价格上涨之外，今年以来，已经有多个高端白酒提价。

红星新闻记者根据媒体的公开报道梳理发现，今年以来，包括五粮液、洋河、泸州老窖等在内的头部企业，纷纷提高旗下产品的价格，不少高端品牌价格冲过千元大关。

其中，今年1月份，泸州老窖率先提价，将52度国窖1573的终端建议零售价上调至1099元。

今年5月，五粮液下发《关于经典五粮液市场价格的通知》，对第七代经典五粮液、第七代经典五粮液收藏版以及第八代经典五粮液三款产品进行价格调整。 根据这一通知，第七代经典五粮液的供货价在6月份从939元/瓶上涨到969元/瓶，收藏版从969元/瓶上涨到999元/瓶，零售价也都提高了300元，分别为1399元/瓶和1699元/瓶。

5月14日，泸州老窖官方在股东大会上回复投资者关于“五粮液新品上市价格越来越高，国窖的价格是否会跟上”的提问时表示：“价格方面，泸州老窖肯定会紧跟五粮液。泸州老窖在保证渠道充足利润的前提下，也会考虑择机提升终端零售价。” 随后，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司发布通知，对第九代泸州老窖老字号特曲（2014版）的价格进行调整；7月，泸州老窖博大酒业营销有限公司下发《关于调整泸州老窖圆瓶二曲（2017版）价格的通知》，圆瓶二曲（2017版）价格上调。8月，国窖1573再发提价通知：38度、52度国窖1573计划外配额均提价30元/瓶。

与此同时，红星新闻记者查阅发现，洋河旗下的海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等，供货指导价最高涨幅超过20%；郎酒在青花郎事业部2019核心经销商工作会上宣布，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在3年内分6次提价来实现此目标。

分析

茅五带动价格上行 上涨有多重因素

“今年以来，茅台的市场价格一路看涨，五粮液的价格也在快速上涨，这些高端白酒价格上涨，致使其他白酒企业向名酒集中，带动其他高端白酒价格上行。”对于高端白酒的上涨，酒水行业研究者欧阳千里向红星新闻记者分析认为，在白酒市场，茅台、五粮液等头部企业成为整个市场价格线的标杆，“他们往上移，就会空出价格带，后面的品牌就会跟上，若他们价格下滑，自然要挤压下面的品牌，下面的品牌会自动回落。”

欧阳千里告诉红星新闻记者，高端白酒涨价的直接原因就是刺激经销商等渠道进货、刺激消费者买货，说白了就是卡准了“买涨不买跌”的心理。“从短期来看，涨价是为了稳住第四季度的业绩，将渠道资金尽快回流到厂家；从长期来看，价格是价值的体现，也是品牌张力的表现，不敢涨价的酒企怕错过涨价的‘红利期’，被竞品赶超甚至超越。”欧阳千里认为，伴随着人口结构从纺锤形向倒金字塔过渡，白酒的适龄消费人口在减少，再加上人均消费水平的提高，“喝少点、喝好点”成为消费者的共识，高端白酒企业的业绩要稳增长，就要做好增量及存量市场，而增量市场无非是争夺中小酒企的市场，存量市场无非是适量提高核心产品的价格。

图据 东方IC

山东温和酒业有限公司总经理肖竹青从白酒企业的运营成本的角度进行分析。肖竹青告诉红星新闻记者，一方面、很多白酒企业营销费用特别高。“靠粗放型的广告宣传来拉动消费的方式已经成为历史，通过小众传播、意见领袖的引领等已经成为新的驱动方式，而这些新方式给企业带来了费用压力。”另一方面、房租上涨致使白酒企业的成本增加。“很多白酒在超市、零售商的陈列等，其费用均比以往增加了不少。”肖竹青说，运营成本的增加倒逼白酒企业涨价，从而将部分成本间接转移给市场和消费者，从而降低成本、保证运营。

成都一带一路文化传播公司首席酒业分析师袁野向红星新闻记者透露，特别是在临近春节之时，就会有很多白酒涨价，这其实已经是传统套路了。“不长点就不正常了，要体现高端酒的稀缺性。”袁野说，很多白酒企业通过涨价，迫使经销商打款压货，从而使年报更好看一些。

另外，在白酒营销专家蔡学飞看来，由于中国酒类是价格导向，因此名酒价格上调是消费升级趋势下企业经营战略的需要，同时也是挤压态势下价格带占位的需要，更是在品牌产品化背景下的高端品牌价值提升的重要步骤。

影响

压缩中小酒企空间 利于行业去泡沫

那么，此次上涨将会带来哪些影响呢？

欧阳千里认为，综合人口结构及收入差异，未来的白酒消费格局或许会呈现出“哑铃型”，“高端及低端产品居多，中端产品偏少。”另外，在欧阳千里看来，白酒格局“马太效应”明显，中小酒企的生存或将被进一步压缩在根据地市场，成为区域内消费的产品。

“从这些年来看，白酒市场基本上呈现‘进二退一’的盘升格局，即：行业面临调整时，价格撑不住就会下跌，复苏后又会上涨，总体上呈现涨价的趋势。”欧阳千里说，从目前的白酒市场来看，只要茅台、五粮液等高端白酒呈现供小于求的状况，那么整个市场还会稳健运行。“如果茅台、五粮液的呈现出供大于求的状况，那么就会降价，白酒市场那根看不见的价格线就会崩盘，必将迫使其他白酒纷纷降价。”欧阳千里举例说，2014年时就出现了崩盘状况。“当时就是信心不足，渠道不愿意进货，价格就会越来越低，在当年“双十一”的时候，1瓶飞天茅台+1瓶水晶盒的五粮液，在网上共计只卖到1111元。”欧阳千里说，不过，这对普通市民影响不大。

图据 东方IC

在蔡学飞看来，白酒市场品质化与品牌化的发展趋势下，高端白酒产品价格升级，一方面会加速推动中国酒业价格带升级，另一方面会加剧市场竞争，对于行业去泡沫以及中小酒企升级具有积极意义。“总体来看，伴随着酒类消费量与频次的下降，价格带升级是符合中国酒类消费大趋势的，也是行业不断优化的表现，这种趋势伴随着消费主权回归会继续深化下去，促进分化趋势下中国优质酒企的成长。”

另外，袁野预计，除了具有金融产品属性的茅台外，其他高端白酒涨价潮可能会持续多年。

红星新闻记者 李晨 袁野 图据水井坊市场方、部分图据网络

编辑 郭宇