15楼财经 | 双十一成交额突破4700亿元 电商平台瞄准“下沉市场”

一年一度的电商节“双十一”再度落下帷幕，今年双十一，天猫、京东成交额分别创下2684亿元和2044亿元的新高，苏宁、拼多多也用真补贴换取了消费者的热情。不少消费者踩着零点的“钟声”抢购，包括5G手机、高端家电、服饰等都是热门品类。“直播带货”火了，天猫平台一半的商家都通过直播这种新方式增加了销售额。

今年，不少电商平台瞄准了“下沉市场”，小镇青年的购买力着实旺盛。通过物美价廉的策略，三大平台都从下沉市场取得了新的用户，iPhone、汽车、电动牙刷都在三线以下城市卖得很好。

物流方面持续加速，菜鸟平台的物流订单突破12.92亿，京东第一单0点45分就送达，各个平台数据显示，绝大多数包裹都会在11月12日或更早收到。

不过，不少消费者也吐槽，今年双十一也遭遇了规则复杂的问题，“双11”杯奥数大赛让消费者体验不好，专家也认为，越复杂的规则越带来促销假象。律师还提示，“定金不退”等规则或不合规，属于霸王条款。

双十一成交量再创新高 下沉市场贡献大

今年，天猫、京东、拼多多、苏宁四大电商均大力度参与双十一，其中，天猫双十一当天成交额最终定格在2684亿元，比去年2135亿元增长了25.7%，京东从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒累计下单金额超2044亿元，去年这一数据是1598亿元，同比增长27.9%。

天猫相关人士表示，下沉市场的爆发，是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。重装升级的聚划算，通过定制款货品的供给，深度触达下沉市场。天猫双11前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。在聚划算的引领下，天猫双11成为品牌精准触达下沉市场用户，获取下沉市场新客的最好机会。

作为下沉市场的占有者，拼多多则以“低价”作为关键词。今年双十一，拼多多对2万种品类补贴，包括3C类的苹果、华为、小米，甚至是“五菱宏光”等多款整车，以及大量农产品。拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示，拼多多后台有一个比价小组，重大节假日期间，比价小组24小时在线。若是发现某个商品搜索量提升，小组成员会沟通店小二，小二再找到商家共同制定补贴策略。补贴部分由拼多多与商家共同承担，拼多多占大头。

今年京东11.11与往年最大的区别莫过于旗下社交电商平台京喜的首次参战。京喜用户中，超过7成来自3-6线下沉新兴市场，其中，来自这些下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4，更深入触达下沉新兴市场。京喜的两个爆款商品：9.9元的电动牙刷，30元的暖风机均为京东与国内工厂定制，电动牙刷获得了高达97%的超高好评，暖风机预计在这个冬天销量将突破20万台，走进更多下沉市场用户的生活。

5G手机销量增长 iPhone11最低价出现

随着5G投入商用，智能手机市场高潮迭起。来自京东的数据显示，11月1日-10日，5G手机销量是10月全月的20倍；3000元+价位段手机销量同比增长200%。

来自华为的数据显示，华为Mate 30 Pro 5G版15分钟销量破万台，华为手机1小时成交额同比增长143%，在11月1日当天1分钟成交额破亿。

拼多多则把iPhone的补贴做到了极致，双11前，拼多多再次调整新款iPhone 11系列手机售价。调整过后，iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max在平台上的券后起售价分别为4899元、7399元和8099元，大幅打破全网最低售价的纪录。数据显示，11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

拼多多数码3C相关负责人表示，大促期间，除继续对新款iPhone系列产品加大补贴力度之外，平台还将华为、小米、OPPO、vivo等品牌的多款热门机型纳入补贴范围，为每台手机提供200-500元不等的消费补贴，以满足消费者多样化的需求。一方面，一二线城市用户拥有较强的追求个性、时尚的消费需求，他们对平台补贴潮流数码产品反响强烈；另一方面，有越来越多的下沉市场用户通过拼多多成为iPhone系列新增用户。

网上买车还“包油” 拼多多平台五菱宏光等车均售罄

今年双11，拼多多联合五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安等5款“国民车型”，消费者在折扣价的基础上，还可以获得首年油费补贴。

据拼多多后台数据显示，双十一前7分种销量破800台，16分破1000台。截止11日上午9点26分，包括长安CS75、五菱宏光S3、观致5S、名爵ZS、 宝沃BX5/BX7/BX7TS在内的五款车型全部售罄。商家正从其他平台调入新库存。

根据规则，消费者只要在11月11日0点至24点支付999元定金，并于规定时间到店支付其余车款，即可兑换8000元至10000元加油卡，享受“买车包油”的优惠。“我们仔细测算，普通家庭一年所需油费大约在8000元到10000元之间，这笔‘包油’补贴正好是一年的油费”，拼多多汽车业务总监绣春说。

她还表示，通过“秒杀万人团”等商业与运营创新，拼多多有效汇聚平台近5亿消费者中的同类需求，去跟厂商深度沟通议价，为消费者争取到最优惠的权益，节省消费者的比价时间。对厂家来说，直接触达大单量消费者，能极大降低行销成本，在生产端更有计划地布局。

直播带货火热 超半数商家通过获得新增长

李佳琪、薇娅、李湘……今年，天猫双11，淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点，超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

在美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业，直播都是品牌、商家的标配。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫双11开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货，像宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动，发放惊喜大礼。今年总裁直播这一新形式的涌现，直观表明了直播在品牌和商家心中的重要地位。在天猫双11，还有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。单是在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

电商分析师张江健认为，随着互联网形态的多样化，网购形式也会变得更加丰富多彩，网购直播就是近一年比较流行的购物形式。网购直播往往有一些网络红人、知名主持人甚至娱乐明星参与，可以吸引更多消费者参与直播互动并且实现网购下单，可以丰富网购业态和购物场景，对于促进消费扩大内需有积极意义。

物流订单突破10亿 大数据自动化让速度更快

“昨晚1点才付的尾款，一睁眼就已经躺在快递柜里了！”家住北京市朝阳区的毛女士说，如今双11再也不用看着快递爆仓掰着指头倒数等快递了，双11的快递甚至比平时还要快。这一切都归功于快递物流背后越来越精准的大数据算法、自动化分拣、全链路精细化运营。

来自菜鸟的数据显示，仅用16小时33分钟，2019天猫双11物流订单量破10亿，比去年提前6小时45分钟。天猫双11物流订单在去年首破10亿，今年这一时间再缩短。从2009年第一年天猫双11的26万件到2018年的10.42亿件，过去10年天猫双11物流订单增长4000倍。订单越来越多，快递越来越快：2013年，送达1亿个包裹需要9天，到2018年只用2.6天。

凌晨下单早晨达。菜鸟裹裹数据显示，天猫双11当天，全国超200个城市的早晨被快递员叫醒。菜鸟和合作伙伴的仓库、转运中心、快递网点连夜高速运转，把双11新鲜出炉的包裹第一时间送达。

尽管包裹越来越多，但快递越来越快，这得益于快递业和商家供应链的数智化升级。今年双11，菜鸟通过“预售极速达”创新物流玩法，通过预售商品前置，让更多商品提前抵达消费者周围10公里以内，支付尾款后近9成前置的商品可以当次日送达。

数据显示，截止11月11日8时，收货量前20的城市分别是上海、北京、南京、天津、青岛、重庆、郑州、沈阳、成都、无锡、西安、苏州、武汉、合肥、济南、杭州、深圳、宁波、温州和长沙。

凌晨0点45分，成都市的何先生收到了刚刚在京东下单的商品，用时仅10分钟。据京东介绍，何先生享受到的是京东物流同城速配极速达服务。让人震惊的速度背后，是大数据驱动及全链路精细化运营的结果。客户在京东前台输入商品后，系统根据消费者收货地址、门店库存、配送时效等将订单分配给就近门店后，门店即时发货，第一时间送达客户手中。

规则复杂 网友大呼做数学题 专家认为是促销假象

预付定金、双11红包、满400减50、打折、店铺优惠券、会员价、前2小时秒杀……今年双十一，各种优惠让人眼花缭乱，再加上平台推出的“盖楼”、“拉人赢红包”、“组队赢大奖”等等活动，复杂的满减规则和防不胜防的套路让消费者大呼这是“双11”杯奥数大赛！

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣认为，越是优惠花她说，平台推出系列双11玩法，其主要目的就是提高消费者活跃度，激活“僵尸”用户，实现各业务平台之间的导流，提高业务量，另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。然而在这过程中，不少却让不少用户消耗自身人际关系圈、浪费时间的同时回馈却没有付出形成对等，在其活动结束，消费者反应过来之后用户体验也会直线下降，降低用户好感度，反而得不偿失，还不如切切实实的补贴、发红包来得实在。

有平台表示，针对这一现象，在购物车页面特别增加了“推荐促销方式”按钮，只要选中要结算的商品，系统就会自动为消费者推荐最划算的促销活动。平台表示，会在价格方面利用人工智能全方位提升用户体验，比如会在页面显示“近333天最低价”、“到手价格150元”等，不让消费者再做数学题。同时在商户端，也会预测监控优惠叠加风险，保护商家。

律师：“定金不退”属霸王条款

今年不少商品实行“预售”，在双11前的近20天均无法直接购买，必须预付定金，在双11当天付尾款。平台还规定了“定金不退”的规则，也就是即使用户不支付尾款，也无法退回定金。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京京师（泉州）律师事务所丁秋萍律师表示，根据《担保法》第89条规定：“当事人可以约定一方向对方给付定金作为债权的担保。债务人履行债务后，定金应当抵作价款或者收回。给付定金的一方不履行约定的债务的，无权要求返还定金；收受定金的一方不履行约定的债务的，应当双倍返还定金。”因此，如果商家和消费者约定的是定金，那么消费者后期取消订单时，商家对于消费者预付定金是可以不退款的，从法律上是站的住脚。但实际生活中很多消费者对于定金规则并不知悉也不会打开协议进行阅读，且平台和商家往往处于强势地位的一方，因此为了避免在促销活动中存在以引诱消费者提前下单的情况，建议商家在涉及定金不退的条款后面补充，如果商家违约，需承担双倍返还定金。

丁秋萍进一步表示，需要提醒商家注意的是，工商行政部门曾在《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》规定“网络集中促销组织者不得采用格式条款设置订金不退”。而针对商家玩弄“订金不退”和“定金不退”的文字游戏，国家工商总局网监司有关负责人表示，将订金改为定金、提出此定金非彼订金不予退还的条款，属于商家打擦边球，“定金不退”仍属霸王条款，将依照《合同违法行为监督处理办法》进行查处。因此，在实践中，若商家如果规定“定金不退”的条款，将可能遭受行政处罚。

文/北京青年报记者 温婧

编辑/樊宏伟