投资人、操盘手、平台方、品牌方眼中的流量江湖

来源｜华映资本

下面这篇文章，您将看到：

1、投资视角如何评估流量和消费品牌？

2、MCN眼中，新品牌怎样打造爆品？

3、内容平台自身，对带货这件事是怎么看的？

4、淘内运营的关键4点在于？

5、从内容到电商，路径通顺吗？

01 “方便面”市场vs“佛跳墙”市场

分享者：华映资本投资总监 刘天杰

原来我们投消费的思路是，把流量用文娱的方式抓进来，然后再把流量导入后面消费端和互联网金融端。但是我们后来发现，文娱流量和消费流量之间的转化比较难。文娱大家就是奔着高兴来，不是奔着消费来，两者从场景和用户意愿上都差不少。

所以我们开始重新思考，流量是什么？

我们认为，流量是有效的、可计算成本的用户注意力时长。为什么这么说？最开始我们关注了一些泛流量的公司，但很快发现以下问题：

1、你不知道流量（关注者）都是谁；

2、就算你知道是谁，也不知道怎么分类；

3、你就算知道怎么分类，也不知道卖什么东西给他。

这就是无效的流量。

而有效，在于找到精准人群并转化销售。你知道你面对的是一群怎样给的用户，你清楚他们画像，因为你已经拿垂直类内容当筛子，筛进来的都是你想要并且有能力做沉淀和变现的用户。头条之前主推

CPM模型发现没那么有效果，所以最近开始主推OCPM 模型，也是基于这一层考虑。

至于可计算成本，因为文娱很难量化，所以之前我们很少精确计算流量成本，但后来还是回到效果，认真思考用户 LTV，抓用户的成本、每一道的转化等等指标。注意力时长指的是用户量 × 平均用户时长，也就是你的洗脑能力，同时也是你的变现能力。

想明白了这些之后，我们又在思考，怎么把流量和品牌结合起来。

在 2018 年以前，整个线上流量体系其实是以内容为核心去抓取和筛选的。你可以把流量比作一片大海，用不同的内容网去海里捞鱼。想捞什么样的鱼，就投什么样的网。

但是到了 2018 年的时候，尤其到今年，我们发现整个线上端流量的组织方式发了很大变化，最根本的变化是，你开始找不到大海了——不知道自己流量在哪。

因为大众的基础需求被满足，所以整个流量体系变成一个分布式的，成了分散的湖泊。抖音和快手的崛起把整个流量组织层变成了算法推荐的，其次，流量分发方式变成去中心化的，这就意味着整个流量体系越来越分散。

在这种情况下，流量前端是没有筛子的，只能给不同的湖泊配不同内容、耦合不同结果。其中转化率最高的、黏性最高的、变现效率最高的，就是你的私域流量——这里的私域流量定义比大家说的宽泛一些。

当你抓住了自己的私域流量，再配合一些公域的精准流量，就有了比较结构化的流量池。这个流量池会比大家之前想象的复杂得多。

同时，随着各种 MCN 机构的出现，流量的运营正在变得更加工业化、标准化。以前你会玩流量和不会玩流量，成本上的区别可能是百倍十倍，现在当然也有区别，但是不是量级上的了，对项目来说，更不是生死问题。

所以我们把流量和品牌结合的方法也发生了根本性变化。从前，我们喜欢先用内容做筛选、抓流量，再完成转化的品牌。在新的流量体系下，我们的逻辑由从前往后变成了从后往前，也就是从品牌端出发，看它懂不懂产品和管理，以及创始人有没有热情。而这时，内容的首要作用也变成了转化消费，再然后才是给产品以场景，最后是洗脑。

所以现在做内容是运营导向，而不是内容导向。由内容去服务于你后端的想法、变现的方式，最后去转化匹配。

在这个过程中，什么样的团队能胜出？消费品的流量匹配和品牌树立更加SOP化（标准化、流程化），产品能力强的团队容易形成降维打击。

同时，当我们看到一些懂产品、懂管理，然后在一些传统领域有建树、沉淀，也有 know-how，但不懂流量的人时，我们就会用自己流量端的优势为这些团队提供赋能。

除了团队，而如果只看品，我们怎么推断什么样的产品能起来？做消费品投资判断，大家现在基本上会关注这些指标：定性来看是进入门槛、制造难度、品牌创新的能力、国民度、竞争环境好不好；定量来看是市场规模、增长、单价、毛利等等。

这点其实我相信只要是看消费品品牌的基金都区别不大，无非是大家配方不一样，或者每一个指标的权重不一样。有的可能更看重毛利，更稳健；有的可能更看重市场天花板，稍微激进一点。

除了每家基金都看的硬性指标之外，我们的选品逻辑比较特殊的地方是，它建立人群划分的基础上。

根据华映研究部的数据来看：下图三个圈，一个是中国18-35岁人群（即千禧一代），规模大概4.15亿；一个是月收入 7000 元以上人群；一个是一二线常驻人群。

三类人的交集大约有7035 万人。

这群人是对品牌消费最集中的人群。锚定这群人的基础上，我们看产品市场有两条思路：

1）方便面市场：真强势品类的升级

针对方便面市场的一般是强势品牌，大家都知道方便面什么味道，这种品类天然就有用户心智，有价值预期，所以它目标人群特别广，流量承接容易，品牌只要做一点点升级，结果就能有很大改变。我们做流量赋能也比较想找这种品牌。

2）佛跳墙市场：假强势品类的降级

相对而言，针对佛跳墙市场的品类，更多是大家都知道这是啥、一两个朋友家里有，但不是每个人都会去用，也不是每个人都有价值预期。就像佛跳墙这道菜一样，大家都知道有这么个东西，却不知道里边是啥料。

我们把它叫做假强势品类，如果有品牌能给这类产品做降级，比如做平价替代方案，把价格降到原来的 1/3，而品质只牺牲10%，也能带来改变。

无论是大海还是湖泊，方便面还是佛跳墙，环境一直在变，但是投资和创业的本质不变，永远要做价值的猎人和守护者。

02 9012年的MCN，如何看待流量？

分享者：快美创始人兼CEO 陆昊

MCN的下半场，是成为爆款推品公司。什么情况下品牌适合找MCN？MCN不适合从0到1的推品，最理想的品牌阶段是从 100 万到 1000 万月销的时候，这时推品效果最好。

从 2018 年开始的这一轮消费升级，逻辑特别简单，但是执行难度特别高，因为要搞定整个市场组合很难。需要怎么做？其中电商能力的差异化不大，明显的反而是内容执行能力，数据能力和站外社交流量的获取能力。

做得好的品牌都有自己的平台组合策略、不同平台上讲故事的策略、选号策略，它们会根据数据不断优化策略模型。现在品牌推广套路每三个月就会更新一次，因为每个平台的粉丝都在成长，而且每个品牌都在追求更好的内容组合方式。没有推品模型的新品牌，基本起不来。

品牌初期策略一般是用KOL做传播、占领用户心智，但后期就需要用到明星+KOL+一部分深度用户+淘内资源，这是当前被验证过能跑通的模型。比如某快速成长彩妆品牌的打法是，在不同平台都追求流量，把产品特性开放给平台用户，用户按照它比较高弹性的推品方案帮它讲故事，产品代理人负责选号和维护的精细化管理。

从2018年开始推品模型发生了一些变化。从我们MCN的角度来说主要有几个点：

第一，产品要变。

产品要适合社交和内容平台传播，没有传播基础的产品很难推，同时，不同平台要不同的产品。在快手上推品牌价格一定要低，比如一瓶护肤水原价200 元，在快手上卖 100 元，已经打了五折，但还是推不动，因为这个价钱还是太高。

快手的卖法是 150 块钱四件套，包括精华、面霜、水、卸妆液。尽管如此，这个市场还是中国未来的希望，三年以后回头看，你会发现，这个市场做得好的人，会很成功。

还是一点是产品的颜值要好，视频展示效果好的产品才能推得爆，比如我们之前推过一款卸妆巾，你对着它吹气会出好多泡泡，很适合画面展示，卖得特别好。现在传统护肤品牌已经开始在内部对产品组织做变革，让市场部和电商、渠道参与产品开发，后端渠道验证你对这个市场可能是爆品才去做，这跟以前完全不同。

第二，选平台的策略要变。

你从你的新品、爆品企案的策略，根据价格不同，根据品类不一样，根据你的产品特性不一样，首先选平台。这个渠道内的组合策略，讲故事的策略，还有选号的策略跟以前不一样了。

十年前，品牌推媒体，只需要基于媒体做定向内容，但是现在，内容不是品牌生产的，而是 KOL 生产的。KOL 的作用是种草、铺设和品牌建设，而不是不种草就要拔草达成直接购买，后者更适合做信息流投放。

当然，品牌通过推品模型实现快速增长的前提应该是产品好，中国目前最缺的是有审美、有品牌调性并且懂社交平台新玩法的产品经理。今年大家在提高产品颜值上有不同的策略，去和大英博物馆、故宫合作，因为相比设计师的产出，老祖宗几千年传下来的优质文化已经经过了多代人的时间检验，是精华。

03 快手怎么看「带货」？

分享者：快手科技内容创意中心总监&大数据研究院负责人 袭祥德

?对于快手电商来说，去中心化和普惠的逻辑依然贯穿始终，双列FEED流的点选和别家的后台逻辑差别很大，我们希望用户自己选择他感兴趣的点，决策权在用户手里，对长尾的视频比较友好。

对于消费品牌我们不会也没办法直接给流量，你投一个新品广告，你去种草，这个内容能不能真的让快手用户看到，最重要还是内容本身。

在快手上带货或者新品牌做流量运营这件事，我们还观察到以下几个特点：

1、快手一开始倡导的就是记录真实的生活。大家在真实的社交环境中，各行各业的人聚合成圈层，圈层之间慢慢形成社交再到信任，然后是交易，这个逻辑很通顺。目前快手上基于同城位置的用户运营很多；

2、用户打开快手之后有三个按钮：关注、发现、同城，其中关注页面的流量仅次于发现页。这就是一个私域流量的概念，关注页中按照社交关系分发，跟粉丝之间的交互或者带货就会更方便；

3、短视频是生活化、真实、社交、圈层，直播是进一步促进直接互动，也是公域+私域。短视频+直播是我们的双轮驱动，也是优势之一。

?05 从内容到电商，路径通顺吗？?

分享者：企鹅吃喝指南创始人&CEO 王志伟?

我一直说自己是一个“传统的新媒体创业者”。企鹅吃喝指南2014到2015年开始做公众号，2016年开始做电商，那时候有一些很深的感受，早期从内容拓展电商容易遇到几个问题：基因不同、体量不够、供应链无法解决。当然现在好很多了。

但为什么我们依然说，今天内容这件事情对于零售这件事情变得那么重要呢？

第一点在于通过内容承载价值观。过去的传播是强渠道，至于说什么，没那么重要。而现在强迫式的信息传递方式已经没有了，要用非常潜移默化的方式传递信息。传递载体是什么？核心是价值观。

我眼中消费升级的实质是：用户的确需要好东西，也需要通过消费进行自我社会阶层的定义。我今天需要买一个什么样的东西，来告诉自己我是谁。并不一定是发朋友圈，也可能是很潜意识层面里自我社会阶层的定义。以内容为载体，能让消费品品牌给用户一个关于生活的滤镜。内容带给渠道和产品的是品质感的升级、心理需求的升级。

第二点在于通过内容建立核心流量池。依靠内容做电商或许流量不够，但它能够帮你带来一个更核心的流量池，这里面有几类人：第一类是EarlyAdopter，也就是早期核心用户，在产品认知度还很低的时候，为一个品类的爆发前期铺垫；第二类叫做Influencer，内容可以帮助你找到头十个、百个、千个真正的Influencer，去影响周围的人。并且他们能深度参与产品迭代，我称之为“品牌禁卫军”。

什么样的流量池是有效的？两个问题最重要：你愿意不愿意推荐给你周围的人这个产品，你愿意不愿意反复购买这个产品。

非常分发制的用户其实没有什么用，有效的流量是你在可唤醒，可触达的基础上，让它变成二次传播的节点。这对于长尾品、新品，还有非标品尤其有效。