中国品牌在欧洲进入实体店时代

本报驻德国特约记者 青 木

改革开放以来，欧洲大牌涌入中国市场，品牌店比比皆是。相较之下，“中国制造”长期为这些品牌代工，直到最近几年，这种不对称状况才逐渐改变。一些中国品牌开始在欧洲大型购物中心或繁华购物街开店，引来众多欧洲粉丝捧场。德国汉堡大学中欧经济问题学者葛伦贝格对《环球时报》记者表示，中国品牌正紧跟“苹果们”，进入“欧洲实体店时代”。

各品牌纷纷进驻

“Centrum Cerny Most”是位于捷克首都布拉格最大、最具人气的购物中心。8.2万平方米的大厦中汇集了众多欧美奢侈品牌。中国手机制造商小米在这里的二层就设有捷克第一家授权店。

这家店的面积并不大，但“麻雀虽小，五脏俱全”。店内分区展示着手机、相机、智能家电、电动滑板车、箱包，以及各种配件。

“我是他们的超级粉丝！”在布拉格一家软件公司上班的卡雷尔对《环球时报》记者表示，自己最近休假就特地来买扫地机器人等产品。目前，他已拥有十多件相关产品，特别喜欢这些产品的时尚设计、质量和合理价格。店员还向记者介绍，去年4月开业时，捷克“米粉”非常热情，有人甚至凌晨2点多就开始在购物中心外等候。9点钟购物中心开门后，店前已有几百人排队，队伍一直排到楼下。

“小米开店现象”在阿里巴巴旗下的AliExpress（全球速卖通）也得到延续。今年8月，AliExpress在马德里郊区Xanadú购物中心的欧洲第一家线下实体店开业，当天吸引近3000人到来，希望得到开业赠送的500件礼品。西班牙各大媒体争相报道开业盛况，用“locura”（疯狂）、“histeria”（歇斯底里）、“saco”（抢掠）等词来形容。据称，开业前两天，就有不少人慕名前来，在门口排队等待，甚至有人露宿街头。

这样的案例还有不少，中国无人机品牌大疆创新的实体店在德国法兰克福顶级购物中心MyZeil开张时，也吸引大批爱好者、摄影师和商业客户。而华为在意大利米兰Citylife的高级体验店开业时，众多华为粉丝及业内人士前来捧场。▲

实地体验最重要

“这并非偶然，欧洲消费者是最挑剔的。”中欧经济问题学者葛伦贝格对《环球时报》记者表示，像华为、大疆创新在欧洲已开拓多年，在当地的销量名列前茅。小米和AliExpress则先是在欧洲网上特别受欢迎，成了“网红”。这些品牌有一个共同点——在欧洲消费者中具有良好品牌形象，粉丝们希望他们早日开实体店，开更多实体店。

《环球时报》记者在各地采访中了解到，中国品牌在欧洲开实体店的优势很多。

首先，最重要的是让消费者能实地体验品牌的各种产品，突出服务意识。比如华为在米兰的高级体验店，看起来就像Apple Store。店内首次运用了嵌入式巨屏、多语言墙、多橱窗等新颖呈现方式，给消费者带来沉浸式的现场体验。体验店内还开设了跑步、摄影、语言、音乐、绘画、少儿编程、办公软件等各类可通过华为终端学习的课程，消费者能够在兴趣学习中与华为产品进行深度互动，更深入体验产品功能。

其次，可以提高品牌形象。实际上，在欧洲开实体店也受到其他国际大企业的重视。苹果的Apple Store现已经遍布欧洲各大城市，许多人走进店后就被“征服”，成为新客户。今年7月，微软在欧洲的第一家零售店于英国伦敦开业。亚洲品牌近年来也纷纷开设实体店，比如日本的本田、丰田，韩国的三星、现代、LG等。

第三，实体店更受当地政府欢迎。目前，由于电商的迅猛发展，欧洲各国的实体店纷纷倒闭，仅在德国就有1/3的店面据称是空铺。为此，各国都在加强对电商的征税幅度。而且，各国还对中国能廉价寄送国际包裹感到不满。相反，德国对实体店正在给予更多优惠政策。

大疆创新2015年在法兰克福成立欧洲总部。公司最开始只有3名员工，目前仅法兰克福就有几十名员工。法兰克福市政府投资部门的主管约翰内斯对《环球时报》记者说，实体店给当地带来工作岗位和税收，该市欢迎中国品牌来开实体店，并会给予许多优惠政策。值得一提的是，由于欧洲许多国家实体店被迫关门，各地商铺价格较低，非常适合买入开店。▲

并非忽视电商

德国汉堡零售商业顾问马斯亚斯认为，目前，中国品牌在欧洲的知名度越来越响。谈及在欧洲开店应该注意些什么，他对《环球时报》记者表示，一是要选好地理位置，对于大品牌来说，要注重“借力效应”。品牌店可以开在商业街上或者大型购物中心内。“中国品牌把店开在苹果等国际品牌店旁，可以提升品牌形象。”

至于开店的方式，可以按照目前国际品牌的惯例。就像小米：“小米之家”是自己建、自己运营，专卖店是合作伙伴建设、小米运营，授权店则是合作伙伴建设和运营、小米指导。

“开实体店也不是要中国品牌忽视电商，而是线上线下结合。”马斯亚斯指出，实际上，实体店还可凭借二维码辅助等创新形式，将客户吸引到线上官网。此外，实体店也是中国品牌的一个“大仓库”，可以让中国商品缩短寄送时间。

不少专家表示，中国品牌在欧洲开实体店也要做好困难准备。2012年，波司登在伦敦中心Mayfair区开出首店，被视为进军海外市场的标志。不过，在英国“脱欧”的不确定因素影响下，波司登于2017年2月关闭了门店及其官网，集团的海外扩张计划也一度搁浅，直到去年9月才重新营业。

另外，专利等法律问题也需注意。业内人士对《环球时报》记者表示，许多中国品牌有进军欧洲的打算，但是因为专利保护的问题，推迟了欧洲市场的扩张。▲