资深品牌操盘手云枫：流行更迭加速，新品牌冷启动要如何加速

云枫：2010~2014年担任天猫服饰类目运营小二，曾创立 mcn公司，用 1 年时间培养了多个百万级微博粉丝数账号，并创立了销售过亿的服饰品牌， 从 2017 年开始正式进入品牌消费品类目创业，通过运营淘外新媒体渠道，切入美妆赛道，孵化了破亿美妆自有品牌，形成了一套可复制迭代的消费品抓流量及渠道铺设、迅速起量的打法。

云枫

大家好，我是云枫。2010年到14年在阿里做服饰，14年开了一家MCN公司，客户包括如涵。一年的时间孵化了三十个网红，其中有四五个流量比较大，一年服饰销售额2-3亿人民币，美妆1-2亿。红人不可复制且不可控，再加上服饰的供应链比较简单，没有办法把体量做的非常大，所以没有继续做。后来做了品牌代运营公司，从美妆切入的原因也很简单：美妆数据去年超过女装，整个美妆起品牌的速度是其他品类不能比的。选品类就是看哪个品类是增长最快的，并且能够快速复制。美妆往后面走的话就是两条出路，一条是卖品牌，一条是卖商品。卖品牌就比如SK2和大宝；卖商品的话，同人服饰大概有20%到30%的净利，做美妆如果能够保持一个高速的增长，还能有将近10%的净利。

对品牌的理解：品类、产品渠道、营销价格

品类决定了你的天花板和成长速度。比如说床垫，床垫是个雪球型并且需要滚很久的品类。我自己比较喜欢一年或者两年就能拉上去的品类，这里面有个很重要的底层逻辑。举个例子，代餐其实是大家现在非常看好的一个品类，但是我个人对这个品类还处于观望态度。虽然商业成熟度上跟欧美产品的差异不大，但是代餐的复购非常低。可能减肥的时候吃一个苹果和吃一个代餐，根本上没有特别大的差别，所以很多代餐就变成一次性的消耗品。

我们在做每一个选品类目的时候都会挖各种淘系数据，可以看到各个店在淘系的内部数据和品类数据包括搜索词，还可以去分析背后C端消费者细则的行为变化，选择不同的品类去打。

渠道的部分每个品牌每个阶段打法都不一样，但是有一种打法，无论哪个品牌，大致的逻辑是一样的：先占领制高点，然后做分发。因为每个渠道在做分发的时候，会多看你的背书：你到底卖了多少？你能卖多少？你的转化率是多少？你能够在某一个体系内做到怎么样的制高点？你能做到多少量？你有没有能力在一个渠道把你的量供起来，让所有的渠道都信服。就是打仗的时候一定要冲到制高点，站在那个山头，没有问题你就可以做下一步。这个就是心智、饱和周期和抢占第一。刚才说的先有品牌，再搞销量还是先有销量，再拼品牌，这两个事情本身就是相辅相成。除非有上量的能力，你的品牌就是小众或者就是在讲故事，这是我的理解。

我们其实从来没有把自己说成是做品牌的，因为十个亿甚至二十个亿左右的规模称不上品牌，顶多是在卖货，只不过可能卖货稍微高级一点，审美稍微高级一点，客户的沟通能力稍微高一点。你说你是品牌吗？不是。一个东西如果能卖二十年、三十年，能坚持，自然就是一个品牌了。

关于价格，我们中大部分其实没有做性价比产品的能力。在讲平价的时候，我从来不贴商品平价，或者搞相应的低价商品，因为我没有能力做这个。比如我们在品牌很小的时候就跟一些4A公司合作，我们会做整套产品的VI体系，明确等做到十个亿体量，把SKU开全的时候，我需要哪些系列，哪些商品，哪些频次，哪些营销点然后做反推。

这个逻辑是需要资金支撑的，特别是现在的消费者对某些商品有敏感度。像美妆这类的产品，在一个开价区间就可以，不需要低于同行。你只要把你的东西做好，钱向你的消费者去收。

做品牌需要两方面的能力，一方面是外部渠道运营能力；另一方面是品牌的建设能力，这个跟一些感性的东西相关。现在市面上有些争论的是先做品牌，还是先做销售额。我觉得做事情先胜而占，而不是先占而胜。推断这个事情到一定体量的时候大概是怎么样的状态。想做到十个亿的话，从零到一，从一到十，每个阶段最主要的事情是什么，任务分工要想清楚。此外，还要有相应的资源和外部储备。

以前的央视标王的案例跟现在的底层逻辑是一模一样的。1995年的时候标王应该是孔府家宴，投标央视3000万。它前一年销售额大概是两个亿，投央视广告之后2个月销售额就达到2.8个亿，全年10亿，整体的净利大概是3.2亿。这跟现在的先拿势能再做分发是没有区别的。后来央视投标到了6666万，再到8000万，这个确实是可以复制的，也造成了疯狂的市场。我觉得整个市场的疯狂在接下去几年的直播和渠道里面也会发生，现在的主流直播渠道就控制在那几个人手里，抬价会更高。现在直播我个人的理解是收智商税，但很多传统品牌它必须要依靠这样的红利去放量。

整个消费品趋势的认知本质还是供需差、品位变革，或者是价格带和渠道变化。我研究过AllBirds，我觉得在国内最有机会做成AllBirds是Duo走路。Duo走路主打比较轻便的网面鞋，会在商场开一个非常大的店面，像苹果一样开价销售，保证价格打到最低，99元/一双。有的品牌只有线上存在，线下做不了，或者线下存在线上做不了。Duo走路就是只能线下做，因为它主打的是一个上脚的舒适体验，这种问题在线上就搞不定。

整个品牌的成长逻辑，以前是卖方市场，现在是买方市场，然后是价值共创。价值共创就是我们前面说的现在的品牌是注重颜值，注重故事，注重服务，但是所有的品牌必须要带流量，没有流量这件事情是完全不成立的。

流量，即“游牧民族”：流动性+消耗期

流量这件事情很多人没有做好是因为他没有理解流量是个“游牧民族”。流量有两个特性：一个是流动性，“游牧民族”是不断地在迁移承载的场地。第二个是消耗期，流量可能只能坚持一年或者一年半就没有了。小红书、微信公众号，各种平台其实都验证了这一点。这里还包括对新的流量的投入度。为什么有的品牌到一定体量，到另外一个平台流量迁移的时候没有跟上？那可能是在原有的流量矩阵里面有一套非常好的打法，会有一定的依赖性，不会all in 去新的渠道。

其实整个淘宝流量的底层逻辑是一致的，淘宝流量逻辑实际就是一个机器分发。你在淘宝最想拿的是免费流量，免费流量分两部分，一部分是包装流量，一部分是淘宝机器分配的流量。分发的逻辑就是根据每个阶段的转化率的位置，不断跟机器做互动。再举个例子，就像打乒乓球或者打网球，淘宝会给你一小部分的免费流量，拿到这份流量之后要分析哪一部分流量是OK的，然后在一堆球里面找到那个球，打出去。告诉它我有能力接得住，它就会加快频次，给你更大的流量，这就是人机互动的问题。也就是说，如何在没有官方扶持的前提下，也能把自有流量做上去。

品牌是杠杆

为什么要做品牌？品牌是杠杆。累积一定的品牌资本能够不被平台绑架。在深度跟平台合作过程中，被动的感觉非常难受，平台会一直压着你，无论在价格上还是其他方面。如果你有无论是销售上还是品牌上的能力，让平台觉得你甚至是它的加分项目，在这个点你才是甲方。

现在市场上能够沉淀流量的就这么几类，第一是平台，第二是品牌，第三是IP，第四个是社群，第五个是淘宝店。淘宝店现在已经变成收割机，哪里有流量都可以来收割。平台这件事情不是我们这个房间里面的人能做的。整个IP的话是靠天吃饭的。再说社群，网上最大体量我认为是云集，丰品式云集，所以很多社群、电商走到这一步现在也举步维艰，留下来的可能只有品牌。品牌其实是解决消费者问题和累积新势能，让消费者在生活场景中能够想到你，就比如小到便利店的“双黄蛋冰激淋”，消费者去便利店就直接给它带流量了。很多人现在已经做到五个亿、六个亿的收入，但是如果没有心智和刚才说到的积累，五六个亿的收入就什么都不是。

品牌红利：信息碎片化、年轻消费者需求变化、渠道的分散

这波的品牌红利其实是叠加出来的。第一，现在大家接受到的信息是碎片化的，无论视频、抖音、流量，或者是其他的渠道，整个信息接收的来源非常散，所以会快速地触达用户。第二个是消费品一定要有变化，更年轻的消费者有一个需求的变量。另外一个是渠道被打散了，以天猫为主的主力群外还有大量的毛细血管存在，有一个快速起量的基石。

在外种草，在内收割

大家在做线上消费品的时候都有一个逻辑：在外种草，在内收割。但是难度在哪里？是节奏。比如说在外种草的时候，选择哪个KOL， 哪个层次，用什么数据来衡量它的投放指标，它的指标到位之后怎么覆盖，是直接找大的KOL还是小的KOL，这部分KOL投出去之后多长时间观察淘宝的搜索数据有没有降，涨到什么程度该去继续投，到什么程度该去做一些刚才说的乒乓球的操作。这是一个非常复杂的程序，存在有据可依的节奏性的打法和逻辑。

整个套路是固定：“占领制高点”、“向外种草，向内收割”，但是整个打法是非常灵活的。你会发现流量真的就是刚才说的“游牧民族”，它不停地在变，但背后是有专业的、体系化的积累。你没有做过五年店，没有做过电商，没有投过新媒体，没有踩过那些坑，没有那些至暗时刻，想杀进去做一个很好的品牌出来，想把业绩拿下来，这是一个概率性非常小的事件，是不可能。 品牌包括有脑子的卖货和可计算性的卖货，不断地重复消费者心理盲点。整个品牌的节奏真的是先胜而占，而不是先占而胜。如果有一定这样的方法论，成功几率会大一点。

品牌是一个超级综合的需要很多条件拟在一起的东西，真的是做小自己，放大格局，谢谢。